Airdogを日本に上陸させたのは、海外ブランドやメーカーの日本国内マーケティング、ブランディング事業を手がけるフライングエミュの代表取締役 北村重光（写真左。以下、北村）。シリコンバレーで開発されたAirdogにいち早く目を付け、2019年に日本でのブランド展開権利を獲得、販売戦略やマーケティングにも携わる。
一方、ファンをつくり出すブランドコミュニケーションの役割を担い共に並走しているのが、むらぐみだ。同社は民間企業や政府機関、地方自治体との強力な連携を背景に、ブランド戦略からマルチメディアコンテンツ制作まで、数多くのプロジェクトを実現している。代表取締役 CEO 村上雄一郎（写真右。以下、村上）とCOO 鈴木いくみ（写真中央。以下、鈴木）、そして北村の話から、Airdogがいかにして価値ある製品として認知されるようになったのか、その軌跡をたどる。
「Airdogが欲しい」という価値を創出
Airdogの最大の特徴は、米国特許取得※1の独自のテクノロジー「TPAフィルター」にある。ウイルスよりも小さな0.0146μmの微細粒子まで除去※2が可能で、水洗いによりフィルター交換の必要がない。20年6月に登場した初期モデル「X5s」の販売価格は9万6,000円。北村は「空気清浄機で10万円クラスの高価格帯商品は異例だった」と振り返る。
「日本企業の多くは原価率などを基準に価格帯を設定するのが主流ですが、私は商品の価値は消費者が決めると考えています。高価格帯であっても相当する価値が伝われば消費者は必ず選んでくれる。そこで、Airdogがもつ高性能を武器に訴求をしていくことにしました」
日本での販売準備を始めたのは19年。1年間の準備期間を経て20年1月に販売をスタートさせたが、その2カ月後に新型コロナウイルス感染拡大による緊急事態宣言が発令された。そこで北村は商品の信頼性を高めるため、正規販売代理店と連携して医療機関への営業を積極的に行った。「販売面を考えた際、新しい市場に飛び込むにはスピードと柔軟性、突破力が求められるため、正規販売代理店は旧知の仲である柗浦社長率いるトゥーコネクトと組むことを決めました。販売開始直後にコロナ禍となったことで、より迅速な対応ができ、医療機関への導入は1年で1万カ所以上の導入に成功しました」
ブランドコミュニケーションを担うむらぐみの村上と鈴木は、当時の消費者へのアプローチについて次のように振り返る。
「近年の空気清浄機は、スタイリッシュ性やプロダクトの付加機能などを打ち出すのが主流でしたが、Airdogでは真逆の方針を取りました」（村上）
「『汚れを除去』『ウイルスを取り除く』など、訴求軸をプロダクト本来の性能面に据え、CM映像では空気を吸い込むデモンストレーションを見せるといった、ウイルスに打ち勝つ力強さをイメージして表現しました」（鈴木）
医療機関を巻き込んだ取り組みと商品の優位性をストレートに訴求する手法により、Airdogは発売からたった4カ月間で販売台数約1万台を突破した。
ターゲット層は狭いほうが良いという
常識を覆し、新たな顧客層を獲得
今や多くの消費者がその存在を知ることとなったAirdog。テレビCMをはじめ、SNSなどで広告を目にするが、ユニークなことにそのイメージはひとつではないことに気づく。病院や学校、ペットと暮らす人々に向けたものなどさまざま。特に強いインパクトを与えたのが、漆芸家の⼈間国宝･小森邦衞を起用したテレビCMだ。Airdogを設置した作業場で、小森氏が輪島塗の作業を黙々とこなすという異質なもので、ニュースにも取り上げられた。「ファンをつくるには記憶に残る、心に刺さるクリエイティブが必要不可欠です。そのために正規販売代理店を含め、次にアプローチしたい層について常にむらぐみさんとも対話をしながら展開の幅を広げていきました」（北村）
またむらぐみは、SNSのエンゲージメントなどからユーザーの動向を瞬時に把握できる環境を整えた。
「販売開始直後は、空気が人体に与える影響などを強調したプロモーションを展開していましたが、愛犬や愛猫の健康を守りたいペットオーナーの方々が反応してくださっていることがわかりました。そこですぐにペットオーナーに向けたSNS広告施策や、ペットオーナーの投稿写真を活用したCM制作を実施したことが新たな顧客層の獲得へとつながりました」（鈴木）
マーケティング、ブランドコミュニケーション、販売と3社がそれぞれの役割を担いながら一体となり「Airdogが欲しい」というユーザーを生み出す戦略は、「ターゲット層を絞り込むほうが、宣伝効果が高まる」というマーケティングの定説を覆したとも言えるだろう。
Airdogブランドが次々と登場
24年4⽉現在Airdogはシリーズ化され、コンパクトサイズの空気清浄機や加湿器も登場。その名の通り「空気の番⽝」としてブランド⼒を⾼めている。21年10⽉に発売されたペットボトルサイズの「Airdog mini（エアドッグ ミニ）」は、カバンに⼊れて携帯できる⼩型空気清浄機。加えてコードレス対応で、最⼤3時間連続運転可能なことから、外出先やデスク、⾞の中などで使⽤できる。本体重量500gと軽量な点もメリットだ。
22年12⽉にシリーズ初となる⾼性能加湿器として登場した「Airdog moi（エアドッグモイ）」は、タンク内の⽔をオゾンで除菌し※3、きれいな⽔で空間を加湿。タンク内の雑菌の繁殖も抑制できる。加湿⽅法は気化式で、Airdogの空気清浄機とも併⽤利⽤が可能。またAirdog同様、フィルターが⽔洗いできるのもユーザーに⽀持される要因のひとつとなっている。
23年5⽉にはコードレス対応のサーキュレーター扇⾵機「Airdog The Fan portable（エアドッグ ザ ファン ポータブル）」も発売された。
こうした商品展開について北村は「⽇本での業績が認められた結果だ」と話す。
「商品開発は海外にあるエアドッグR＆D本部が⾏っていますが、加湿器やサーキュレーターは⽇本から提案し商品化しました。今後も⾼性能で便利な新商品をご提供できるよう準備を進めておりますので、期待していただけるとうれしいです」（北村）
Airdogの挑戦は今後も続いていく。
Airdog
https://airdogjapan.com/
きたむら･しげみつ◎フライングエミュ 代表取締役社長。長年、大手通販会社で商品開発担当として従事。ビリーズブートキャンプなど数々のミリオンヒットを⼿がけてきた。2009年に独⽴し、同社を設⽴。19年よりAirdogの⽇本における総エージェンシーを担い、AirdogJapanを設⽴し代表に就任。
むらかみ･ゆういちろう◎むらぐみ 代表取締役 CEO。国内外のプロジェクト実現により確立されたエキスパーティーズを⽣かし、日本の文化と最先端技術を統合した革新的な事業の展開を見据える。新規事業では「⾯⽩い」を再定義し、世界に向けて新しい価値を提供するプラットフォームの実現を目指す。
すずき･いくみ◎むらぐみ 取締役 COO。2017年むらぐみに参画。クリエイティブだけでなく、ブランドコミュニケーションにおける広範囲の統括ディレクターとして活動。21年COOに就任。
※1：米国特許番号：US9868123B2/US9735568B2
※2：X5sを用いた試験結果です。X5DとX5sの空気清浄能力は同等となります。密閉された試験空間における結果であり、実使用空間における実証結果ではありません。使用環境、お部屋の条件により効果は異なります【試験機関】National Center of Quality Supervision and Inspection and Testing for Air Conditioning Equipment【報告書番号】2016A483【試験方法】30㎥の試験空間で、Airdog稼働時の除去効率と自然減衰率を比較【試験対象】粒子状物質（14.6nm、51.4nm、101.8nm）【試験結果】0.0146μmの粒子を42分で99.9％以上除去
※3：すべての菌を除菌するわけではありません。空気を清浄するわけではありません。【試験機関】CVC TestingTechnology Co.,Ltd【報告書番号】WTS2022-24787【 試験対象】加湿用水内の一種類の細菌【試験方法】GB/T23332-2018に基づき、加湿用水内の水に試験細菌を接種し、加湿機能稼働後の加湿用水内の生菌数を測定【モード】L1【除菌方法】加湿用水内で発生させたオゾンによる除菌【試験結果】1時間おきに5分間オゾン発生させながら、24時間経過後、除菌率99.99%以上
