サイバーエージェントでデジタルマーケティングに携わっていた吉松誠二には、成功体験がある。
「大手不動産会社を担当していたとき、毎週休日を利用して、全国にある担当先の販売物件に予約を入れて訪ね回っていました。札幌訪問時に、実は購入者の6割が東京都民だと知りました。これは現場を訪れなければわからないことでした」
吉松は北海道の物件に興味のある東京都民向けの広告施策を提案し、大きな成果を上げた。その後は金融や人材系などさまざまな大手企業を担当し、持ち前の行動力と分析力で数々の実績を残し、その年の半期新人賞を受賞した。しかし、何か物足りなさも感じていたという。
「当時の広告代理店が変えられるのは広告とコミュニケーションだけで、変えられないもののほうが多い。提案しても『かっこいいけどできない』と言われることもあり、もどかしさを感じていました」
大手企業のコンペに参加しても、現場を理解していない取締役に感覚で提案を否定されてしまう。もっと直接的に顧客の事業にかかわりたいという思いが日に日に募っていった。2020年5月、吉松はDeCoA（デコア）を創業する。
リサーチ・分析からターゲット設定を提案
DeCoAは単なる広告代理店ではなく、顧客の事業成長の最速化を目指し、マーケティングコンサルティングに注力していることが特徴だ。サービスは2つのフェーズで進めている。フェーズ1は、顧客の意思決定を促すために「自信をもって意思決定ができる」提案をすること。そのために、まず現状分析を徹底的に行い、それをもとに事業を構造化して課題を明らかにする。クライアントがもつデータを分析し、事業の成功に必要な「KSF（キー・サクセス・ファクター）」を特定するのだ。「データをもっていても、ほとんどの企業は自社のことをわかっていません。ひと目でわかるように管理し、分析できていないからです。当社は、データからその企業の利益構造を把握します」
パーソナルジム「かたぎり塾」を運営する「caname」社の支援はこうしたスキームで成果を上げた企業のひとつだ。
「caname社には、既存オーナーと新規オーナーのリード数、トレーナーの離脱率、FCと直営の売り上げなどさまざまな数字があります。これらの変数がどのように影響し合っているのかをひと目でわかるようにし、課題を洗い出したのです」
課題がわかったら、次は仮説会議だ。どのようなソリューションが必要か、アウトプットのイメージを書き出す。
「15〜20個の仮説を立てます。たくさんの頭脳で話し合い、いろいろなアイデアを出していくことが重要です」
仮説が出されたら調査設計で、それらを立証するためのリサーチをする。同社では、リサーチは自社で行う。目標を達成するためには、リサーチが極めて大切だからだ。
「他社は調査をリサーチ会社に依頼することが多いのですが、リサーチャーとマーケターでは、その目的は大きく異なります。リサーチャーは『何かが明らかになることを価値』としますが、私たちの目的は顧客の事業を成長させることなので、それだけでは価値になりません。マーケターにとっては『何をすればよいか明らかになることこそが価値』なのです」
かたぎり塾は、ジムの会員の継続率が高い半面、会員数が少ないという課題があった。どの部分で勝負すれば日本一になれるのか仮説を立て、導き出された答えは「店舗数」だった。通常であれば、そこで大量に広告を出稿して新規オーナーを獲得しようとなるだろう。しかし、吉松の提案は違った。
「各オーナーさんの定性調査をしたところ、出店3カ月以内に売り上げが100万円を突破した店舗のオーナーさんは、2店舗目を出店する確率が非常に高いということもわかったのです。そこから新規オーナーを増やすことに多くのコストをかけるのではなく、１オーナー当たりの平均出店数をKPIにするという提案をしました」
支援企業の目標達成率は約7割
方向性が決まったらフェーズ2へと移り、専門のコンサルタントがKPI達成まで伴走する。大手の広告代理店やコンサルティングファーム、事業会社のマーケティング部門出身者が、最短で課題を解決するプロジェクトを設計し、マネジメントを行う。「caname社では既存オーナーの出店数を伸ばすことに注力し、新規出店から3カ月で売り上げが100万円に到達するためのプランを作成しました。1店舗ずつにオリジナルのチラシや看板、リスティング広告をつくるなど、オーナーさんのエンゲージメント向上のための施策を立案したのです」
こうした施策が功を奏し、かたぎり塾の店舗数は一気に増え、200店舗を超えた。
現在、DeCoAはBtoCからBtoBまでさまざまな業界の企業を支援している。「支援企業の目標達成率は約7割に達します」と吉松は胸を張る。倉庫のシェアリングサービスを運営するスタートアップ「souco」社もその1社だ。
「souco社では月に数百件の問い合わせがあったのですが、1,000件以上まで増やす目標を立てていました。簡単には達成できないので、ターゲットから見直すなど20個の仮説を立てました」
それらを立証するための調査をしてみると、意外なことがわかった。
「BtoBの場合、私たちは決済部署までチェックします。営業部と製造部がメインターゲットだと聞いていたのですが、決済部署は総務部でした。さらに調べてみると、営業部や製造部が総務部に急な依頼をしていることがわかったのです」
総務部をターゲットとするのであれば、コミュニケーションは大きく変わる。
「総務部としては、いきなり保管場所を探すよう頼まれたら、とにかく早く預けてしまいたい。相談から見積もりまでのスピード感が大事だということが調査でわかりました。そのためのコミュニケーション（広告）として『契約まで業界最速、目の前の仕事がすぐに片付きます』といった訴求にしたところ、問い合わせ数が増加しました」
こうした施策をひとつひとつ積み重ねることで、大きな成果へとつなげていったのだ。吉松は宣言する。
「ただ広告を配信するのではなく、顧客の事業を成長させることが私たちの最優先事項です。短期間で目標を達成し続けて、成功率をさらに引き上げたい。この業界で絶対的な存在になることを目指します」
DeCoAがマーケティングに苦慮する企業の救世主となる。
よしまつ・せいじ◎DeCoA代表取締役。サイバーエージェントのインターネット広告事業本部にて、 デジタルマーケティングの営業・コンサルタントとして従事。不動産、人材、金融、電子書籍、比較サイトなど多岐にわたる顧客を担当する。 2020年5月にDeCoA（デコア）を設立し現職。
