Amazon Adsとの取り組みを通じて「成功体験」を得た“タオル業界のイノベーター”伊澤タオルの代表取締役伊澤正司と、Amazon Adsのカントリーマネージャー石井哲が、Amazon Adsが提供する広告ソリューションと、そのAmazon Adsならではのベネフィットについて語りあった。
石井哲（以下、石井）：Amazon Ads Japanの石井と申します。本日はよろしくお願いします。
伊澤正司（以下、伊澤）：伊澤タオル代表取締役の伊澤と申します。よろしくお願いします。
私どもは1970年に創業し、おもに小売店向けのタオルの製造をてがけている企業です。Amazonという非常に大きなオンラインストアとともに販売に取り組むことでタオルのマスマーケットをつくっていきたいという思いで、2019年から「タオル研究所」というAmazon限定のプライベートブランドを展開しています。
石井：この「タオル研究所」を広めるために、Amazon Adsとともに取り組んでいただいて、いかがでしたか？
伊澤：まず最初の立ち上げのフェーズでは、Amazonのスポンサー広告やDSP広告（ディスプレイ広告）を活用して、タオル研究所のストアページに来てもらえるようになりました。そのおかげで、Amazonのタオル部門でランキング上位に入る売れ筋商品に成長させることができました。これでひとまず、Amazonでタオルを探している人に買ってもらえる仕組みづくりが完成しました。
ただ、次のフェーズでの課題として、タオルにこだわりがない人、タオルを探していない人にも、良いタオルの魅力を伝えていきたいと思うようになりました。しかし弊社は「ものづくり」は専門分野ですが、お客さまのご要望を理解して、それを販売につなげる方法がわかりません。そこでAmazon Adsに相談させてもらったんです。
「どのように広めるか」と「スピード」が合致した
石井：ご相談を受けて、まずは、Amazon Adsのソリューションの1つである「カスタム広告ソリューション」を提案させていただきました。これはお客さまの具体的な課題に対して、単に広告の掲載枠を提案するというものではなく、お客さまのインサイトの分析からコミュニケーション設計、クリエイティブの提案、購入への導線までをご提案するサービスであり、弊社のBrand Innovation Labというクリエイターとエンジニア等の混成チームが、企画から実行に移すところまでサポートさせていただきました。オンラインショッピングにおける「接客」の役割を担う、ランディングページが重要だと考え、潜在層のインサイトを組み込んだメッセージを発信する、伊澤タオルさまの専用のカスタムランディングページを提案しました。
もうひとつが、Amazonオンラインストアのトップページの一番うえのスペースにあるバナー広告です。今回は、とくにタオルを探しにサイトに来られたわけではない潜在層にリーチされたいということで、年齢や性別などでセグメントを絞ることなく、広く露出を図るために、Amazonにきたら最初に誰もが目にするこのスペースを提案しました。伊澤さんからみて、このキャンペーンはいかがでしたか？伊澤：そうですね。私たち事業者からすると、商品を「どのように広めるか」に加えて、「どれだけタイムリーにキャンペーンを展開できるか」のスピード感が重要になってきます。この２つがかみ合わないとチャンスを逃してしまう。Amazon Adsはそこをワンストップで管理してくれました。おかげで販売の数量が上がっていくだけでなく、社内にも活気が出てきました。
石井：キャンペーン実施後、何か大きな変化はありましたか？
伊澤：はい、ブランドでの指名検索数が大きく増加しました。Amazonトップページの広告を出稿した週は、通常時に比べて500％以上もブランド検索数が伸長したんです。この時期は、ちょうどプライム感謝祭の時期なので、その影響もあるとは思うのですが、プライム感謝祭が終了した翌週になっても、検索数は通常時と比較して300%も伸びていたので、これは、広告に触れてブランドを認知された上で、お客様が自らブランドを検索してくださることにつながったという、大きな広告効果を実感しています。
石井：広告がお客様の行動につながったというのは、我々としても非常にうれしいです。また、今回のキャンペーンでは、ブランドリフト調査も実施いただきました。（Amazon広告効果測定調査 by マクロミル, 2023年11月実施）Amazonのトップページの広告に接触された方、カスタムランディングページに来訪いただいた方が、接触・来訪されなかった方と比べてどんな変化があったのかを比較分析させていただきましたが、結果を見てどう思われましたか？
伊澤：広告・カスタムランディングページに触れた方が、触れていない方に比べて、認知・好意・購入意向のどの指標においてもリフトがみられ、フルファネルで広告の効果があったと評価しています。また、Amazonトップページの広告に接触して、かつ、カスタムランディングページにも訪問いただいたお客様においては、よりリフト幅が大きいこともわかり、広告とカスタムランディングページ両方に接触することでブランド浸透度が高まったということも分かりました。
さらに、今回の広告キャンペーンを通して、ブランドイメージの変化にも、発見がありました。
今回の広告やカスタムランディングページに接触してくださったお客様は、伊澤タオルは「他のブランドのタオルと違う」と答えてくださっています。これはキャンペーン実施前に私達が課題としていた、「タオルはどれも同じ」と考えているお客様層に、タオルの価値を少しでもお届けできたのではないかと思っています。
そして、もう１つ最後に大事なこととして、売り上げの観点でもとても良い結果が出ています。
Amazonトップページのバナーやカスタムランディングページの活用が副次的な効果となって、常用的に活用しているブランドストアページにおいても通常期の約４倍(※)もの売り上げを出すことができました。これはまさに、広告を通して、お客様に我々のメッセージが伝わり、最終的にご購入いただける、大変うれしい結果です。
※Amazonトップページのバナーを出稿した当日の1日の売り上げ
インサイト分析から企画提案までフォロー
石井：今回の取り組みでは、タオルの触り心地や商品の機能としてのベネフィットに加え、そのタオルが人の生活を豊かにする感情としてのベネフィットも伝わるようなコアなブランドメッセージが必要だと感じました。そこで「＃Myタオル」というコンセプトをご提案しました。生活のなかでタオルが使われるさまざまなシチュエーションを描き、「タオルなんてどれも同じ」 という固定観念をバッサリと打ち消して、「タオルが心地いいと、日々の暮らしがちょっぴり良くなる」というメッセージを伝えるクリエイティブにしています。
伊澤：私は「Myタオル」と聞いたときに、われわれの思いがすべて――しかも、お客さまに伝わりやすい形で凝縮されている、深みのある一言だと感じました。
石井：社内の反応はいかがでしたか？
伊澤：もう絶大でした。もっと言えば、おかげさまでいい人材もたくさん来てくださいました。「Amazonさんでブランドを展開されてる会社さんですよね、そういう企業でぜひ働きたいんです」といって、弊社の面接にみえる方がいらっしゃるんです。本当にありがたいですね。
石井：そういう波及効果があったんですね。すばらしいです。
今回、お客さまのインサイトをくみ取るところから始まって企画提案をさせていただいたんですが、「良いタオルが人の生活を豊かにする」というメッセージを伝えるにあたり、適切な場所、タイミング、状況で関連性の高い情報を届けて、流れのなかで自然にストーリーテリングを提供するということに特に気を使いました。全体として今回のお取り組みについて、どのような感想をお持ちになりましたか？
伊澤：そうですね。日本の企業は、ものづくりは世界に誇れる実力をもっていますが、「それを知ってもらい、売る」ことには苦手意識のようなものをお持ちの企業も多くいるんじゃないでしょうか。今回、当社はAmazon Adsにサポートしていただいたことで、通常、タオル業界ではあり得ないような、国内で数十万枚、数百万枚という桁違いの数量を販売できています。まさに、こうしたお取り組みを「お願いしない手はない」と、心から思います。
「あなたと一緒に、はたらく広告を。」
石井：たいへん嬉しいお言葉です。ただ、われわれとしては、伊澤タオルさまの商品の良さを訴求できる可能性はまだまだあると思っております。たとえばAmazon Adsは、Twitchというライブストリーミングサービスをご提供しているのですが、若い方との親和性が高いTwitch広告を通して、さらに若年層へのリーチを広げていくこともできるかもしれません。また、Prime Videoが提供するスポーツのライブ配信中にインストリーム広告枠を展開しているのですが、そこで試合の合間などに、自然に広告を届けていくことで、また新たな発見があるかもしれません。こうした、Amazonの外にもご提供している様々なお客様とのタッチポイントを通じて、もっともっと多くの人に伊澤タオルさまを広めていただきたいと思っています。伊澤：そうしてどんどん展開が広がっていくようなお話をいただけると、私たちとしても、商品開発や企業のあり方そのものも含めて、頑張りにつながります。
今回はまさにAmazon Adsが発信している「あなたと一緒に、はたらく広告を。」というメッセージそのものを、体験できた思いです。
石井：ありがとうございます。われわれは日々、ブランドの皆様と接するなかで、広告は、広告主のみなさまの情熱や思い、戦略やロジックなどが詰め込まれたうえで出てくるものだと実感しております。そうした広告主様の努力に対して、できる限りの効果を生み出せるよう最初から最後まで並走して、戦略的なパートナーとしてお供させていただく。このメッセージにはそんな気持ちを込めております。
伊澤：こんなに理にかなったスキームっていうのはなかなかないですよね。だからぜひ広告主のみなさんにもっと知ってほしいです。そしてどんどん日本が盛り上がる、そんな形になってほしいと思いますね。
石井 哲◎Amazon Ads Japanカントリーマネージャー
2022年2月にAmazon Ads Japanに入社。Amazon Ads Japanのカントリーマネージャーとして、日本におけるAmazonの広告事業のビジネス拡大に従事する。
Amazon Ads Japan入社以前は、広告代理店の営業部門統括、グーグル合同会社のビジネスマーケティング統括部長として従事。20年以上にわたるブランドマーケティングや総合的なコミュニケーションの経験と知見を有する。
Amazon Ads:https://advertising.amazon.com/ja-jp/about-us
伊澤正司◎伊澤タオル株式会社代表取締役
アパレル会社を経て、1997年に先代から引き継ぐ形で伊澤タオル株式会社社長に就任。従来のタオル業界には無かったオペレーション効率化、R＆D機能の導入、業界外プレイヤーとの連携、EC展開等の様々な施策を導入し、毎期成長を通じて業界トップクラス企業に導くタオル業界のイノベーター。
