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イザベラ・ウェザビー（28）が2019年にアパレルラインPeachy Den（ピーチィ・デン）を立ち上げたとき、彼女には実質的にファッションの経験がなかった（彼女の大学の専攻は、政治と国際関係学だった）。しかし、彼女は自分の情熱を追求した。
ブランドは副業として始まった。彼女は、フルタイムの仕事の昼休みの間に、注文を受けた商品を発送していたのだ。トレンディでシーズンレスな定番商品を定期的にドロップすることで、4年後にはブランドはカルト的なファンを増やした。彼女によると、再入荷したミミ・カーゴパンツはわずか24時間で16万ドル（約2200万円）の売上を上げた。
さらにTheory（セオリー）共同創設者のアンドリュー・ローゼンなどのファッション関係者からのサポート、約5万人の顧客層（オリビア・ロドリゴやベラ・ハディッドなど）を持つに至った。
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「私はいつも、自分のワードローブに欠けていると感じるものにインスパイアされてきました」と、ウェザビーは言う。「私はインスピレーションを得るためにファッション業界を見たことはありませんし、古典的なファッションの構造やシーズンの観点から仕事をしたこともありません。むしろ、私の周りの女性たちにインスピレーションを求めています」。
自分の業界を再定義することを恐れない
ウェザビーは、今年の「30 Under 30 ヨーロッパ：アート＆カルチャー部門」で表彰されたクリエイターの一人だ。アート＆カルチャー部門では、スペインからスウェーデンまで、先駆的なアーティストや起業家たちが、業界をリードする4人の審査員から最高評価を獲得した。その審査員は、アートディーラーのエヴァ・プレゼンフーバー、ミシュランの星を獲得したパリのレストランMoSuke（モスケ）を率いるシェフのモリ・サッコ（2022年度 Under 30）、ギャラリストのエマニュエル・ペロタン、伝説のコンセプト・ファッション・ショップColette（コレット）を共同設立した創造ディレクター、サラ・アンデルマンだ。
今年選ばれるには、2023年3月7日時点で29歳以下であること、そして30 Under 30のリストに選ばれたことがないことが条件だった。結果、アート、ファッション、デザイン、文学、食の各分野で活躍する30人が選出された。
彼らは自分の業界を再定義することを恐れていない。例えばコルネリウス・シュミット（27）が7年前にドイツの大学の寮で作り始めた3Dプリントマシンは、ノートパソコンさえあれば誰でも自分の靴を作り、プリントできるように設計されている。
シュミットの事業であるZellerfeld（ゼラーフェルド）は、Louis Vuitton（ルイ・ヴィトン）やMoncler（モンクレール）などの高級ブランドと取引し、ピーター・ティールが支援するFounders Fund（ファウンダーズ・ファンド）などの投資家から1800万ドル（約24億5000万円）の資金を獲得している。
また、ケララ出身の29歳のデザイナー、ハリクリシュナン・キーシャティル・スレンドラン・ピライ（通称ハリ）は、文字通りファッション業界を吹き飛ばしている。2020年のロンドン・カレッジ・オブ・ファッションの卒業制作展でデビューして以来、彼のラテックス製のインフレータブル・パンツはソーシャルメディアを席巻。
1000ドル（約13万6000円）から5000ドル（約68万円）のカスタムメイドの作品は、2023年のBRITアワードでサム・スミスが着用するなど、セレブのファン層が拡大しており、Vogue（ヴォーグ）、BBC、Business of Fashion（ビジネス・オブ・ファッション）でも紹介された。
ポップカルチャーの新しい話題を生み出しているのは、ハリだけではない。ノンバイナリーの作家でイラストレーターのアリス・オズマン（28）は、キックスターターのキャンペーンで大成功を収め、2018年に彼らのグラフィック小説シリーズ『ハートストッパー』を出版し、以来、話題を呼んでいる。
このクィア・ティーンのラブストーリーは600万部を売り上げ、オズマンが脚本とプロデュースを担当したNetflixでの映画化は、2022年に公開されると最も視聴されたトップ10のひとつになった。19歳で処女作を発表したオズマンは、過去9年間で55のエディションを発表し、約1200万ドル（約16億3000万円）の売上を記録している。
