「美と健康」をキーワードに、サプリメントや化粧品などを幅広く展開する「fracora（フラコラ）」ブランド。現在では定番となっている「原液美容液」の価値を広めたパイオニアでもある同ブランドを手がけているのが、健康食品や化粧品を企画・販売する協和だ。
代表取締役の堀内泰司（以下、堀内）が大切にしているのは「知恵の協業」。他社とのオープンイノベーション、さらには社員の自由な発想によって生まれるアイデアの共有により、新しい価値の創出を実現している。
食品商社を前身とする協和が、どのようにして競争の激しい美容業界で人気ブランドを築き上げていったのか。堀内の話から、同社のこれまでの軌跡と経営ビジョン、そして未来への展望を読み取っていく。
BtoCビジネスへの転換が勝機を呼び込む
協和の創業は1960年。堀内の父が設立した協和薬品が前身で、当時は健康補助食品や健康飲料などを企業や小売店に卸す商社であった。堀内自身は一橋大学を卒業後、68年に住友化学工業へ就職。約10年間の勤続を経て、77年協和薬品に入社した。堀内が32歳の時だ。「もともと私自身は健康に関心があり、若いころから勉強をしていました。協和に入ったのは、長年関心のあった美と健康をテーマに、お客様に直接寄り添うBtoCビジネスをやりたいと思ったからです」
とはいえ新商品の開発には、莫大な資金と時間が必要となる。そのため最初に取り掛かったのがBtoCビジネスの確立だ。
当時、同社の主軸だった農産事業において通販サービスをスタート。さらに郵政省の委託を受け、簡易保険契約者に産地直送品サービスも行った。こうしたノウハウがのちに役立つことになる。
そして97年、ついに転機が訪れる。好調だった農産事業部門を大手商社に売却して得た資金を元に、念願であった「美と健康」をテーマとした新事業へと乗り出した。
画期的な商品開発と販売戦略でヒットを連発
同じく97年に、協和薬品グループの健康食品部門と産地直送品販売部門を分離する形で協和を設立。美容・健康食品の開発・販売を開始した。立ち上げ当初から堀内がこだわったのが「競合他社がやらないこと、できないことだけをやろう」。その信念の結晶が、2004年に誕生したエイジングケアブランド「fracora」シリーズだ。イソフラボンやヒアルロン酸などの各種サプリのほか、同年に発売した「フラコラ500」が大ヒット。コラーゲンドリンクの先駆けとして累計9800万本を売り上げ、コラーゲンドリンクの市場をつくり出し、以降、競合他社がこぞって同系商品を開発してあとに続いた。
「コラーゲンの成分は以前からありましたが、当時ドリンクという発想はありませんでした。しかし私は30代からずっと勉強していたので、ドリンクとして商品化しても、これらの成分は美容や健康に効果を発揮すると確信を持っていました」
堀内は「ヒットしたのは、たまたま運がよかっただけ」と謙遜するが、緻密な販売戦略を立てたことも勝因に繋がった。
「お客様と長い付き合いをさせていただくことが、持続可能なビジネス。そのためにはまずはお客様に還元しなければいけません。コラーゲンのほか、イソフラボンやヒアルロン酸など高純度・高実感を追求する一方で、お客様のために可能な限り価格を安く設定し、そのうえで利益が出る原価構成を考え抜きました」
いまもその方針は変わらない。では、利益が出る原価構成を可能にしているのは何か。自社工場と店舗を持たないことだ。
「工場を建設して維持していくことにコストをかけるのであれば、外部工場に委託し、その分を商品開発費に回して、お客様により安くてよい商品を提供するほうがずっと有益です。小さな経営で高品質な商品を提供していく、我々はそれを『スモール・イズ・ビューティフル』と呼んでいます」
さらに店舗ではなく、通販とECサイトに特化した販売ツールは、コスト面以上に「お客様と直接寄り添えるBtoCの事業がしたい」という堀内の入社当初からの想いを実践した形だ。
「fracora」シリーズはその後もさまざまな人気商品を生み出し、協和の社名よりも高い知名度を誇るほどに。さらに話題をさらったのが、12年から登場した原液美容液シリーズ。「プラセンタエキス原液」や「ヒト幹細胞培養エキス原液」など、現在16種類まで増え、21年にはシリーズ累計2500万部を突破、現在も売り上げを更新し続けている。
「原液美容液シリーズは科学技術の進歩により、年々浸透性が向上しています。なかでもプラセンタエキスやヒト幹細胞はとても高価ですが、相当無理をした価格で提供しています」と語るが、言葉とは裏腹に、表情は決して苦しそうではない。むしろ消費者に還元できていることへの充実感に溢れている。
横のつながりを大切にする風土が商品開発の原動力に
コラーゲンドリンク、プラセンタエキスやヒト幹細胞など高級成分を採り入れた原液美容液をいち早く商品化し、業界のトップランナーとなった協和。同社の成長を支えるのが「開かれた経営」を掲げる自由な社内風土だ。協和ならではの風土の1つが、社外パートナーがオフィスを自由に出入りし、社員とともにチームを組んでプロジェクトに進める点。オフィスのエントランスには、社外の者に向けた「信頼と相互理解のもとに皆様と知恵の協業をお願いします」というメッセージが刻まれている。
「社内・社外の枠に捉われない、オープンでファミリー的な経営が我々の強みです。チームを組んだら、社内・社外は一切関係ありません。縦割りの組織も存在せず、全員が対等な立場。横と横が密につながることで、思いもよらないイノベーションを生むのです」
また、誰でも自由に発言ができるのが「全従業員提案制度」。例えば、商品企画担当以外の社員でも、新商品の企画・提案ができるのだ。もちろん社長である堀内への直談判もOK。それに対する堀内のレスポンスも早い。
「いいと思ったらすぐに行動に移すのが社風。考えている暇があれば、やってみればいい。商品開発については、もちろんダメ出しをすることもありますが、めげずに何度も私のところにプレゼンに来たら、了承することもあります。そこまでの熱意があるのなら、小ロットで作ってみればいい。数が少なければ、ダメージは最小限に抑えられますから。弊社には『失敗奨励金』という制度もあるので、失敗を恐れずにチャレンジし続けてほしい」
こうした協和ならではの試みが社員のモチベーションを押し上げ、次なるヒット商品を生む原動力になっている。
AIを駆使した新サービスでさらなる成長を目指す
協和が22年からスタートさせたのが「エイジングケア3.0サービス」。「fracora」のエイジングケアアイテムを自由に選択できる定額サービスだ。アイテム選びにおいて重要な役割を担うのが、AI機能を備えたIoT機器。最先端のテクノロジーを用い、「お客様のストーリーを共に創造していく」という新たなブランド戦略を打ち出している。「自分自身の健康と美に対する問題点を、実はお客様自身がよく理解できていません。そこでAIを駆使して導き出した問題点をお客様と共有し、オンリー・フォー・ユーのソリューションストーリーを提案することが狙いです」
さらに23年5月から、大手電機メーカー、AI開発企業と共同開発したアプリを使った新サービスも開始予定。運動や食事、睡眠などのデータを連続的に記録・分析することで、より精度の高いソリューション提案が可能となる。
「以前は商品の単体販売にも対応していましたが、当社のお客様は長期でお付き合いいただいている方が多いので、デジタルと生命科学を使ったソリューションをいち早く構築させたい」
堀内は、AIが導き出した顧客のニーズを分析するために、マーケティング部門の強化を目指していると話す。では協和が求めているのは、どんな人材なのか。
「勉強熱心で、自分の意志と大きな志を持っていて、なおかつ自分と異なる価値観を受け入れることができる方。そういう人材と一緒に、新しい価値を創造していきたいです」
23年で78歳を迎えるが、なおも美容と健康を追求し続ける堀内。エネルギッシュな言動で次々と社内改革を行っている。「スモール・イズ・ビューティフル」の美学のもと、「持たざる経営」でカスタマー・ファーストを貫く同社の躍進は、今後もまだまだ続くだろう。
