「ブラジル人はみんなサッカーがめちゃめちゃ上手い」
「アメリカ人はいつもジョークを言い続ける陽気なキャラクターの人ばかりである」
こうした、広範に流布している誤ったイメージは、海外からの訪問客を誘客しようとする時に、時に邪魔になる。しかし、有名なだけに、“逆利用”する手もあるかもしれない。
スウェーデンで言えば、それは、同国の有名ブランドであるIKEA（イケア）の製品名にあった。
同国の美しい湖水地区であるBolmen（ボルメン）は、なんと、トイレブラシの製品名として使われているのだ。他にも、ゴミ箱や棚の製品名として、幾つもの観光地の地名が使われている。そこで、Visit Sweden（スウェーデン観光局）は、“Discover the originals（オリジナルを発見しよう！）”を実施した。
Swedish Tourism: Discover the Originals (Cannes advertising 2022) (Film Category Bronze Lion)
「ボルメンは、イケアのトイレブラシ以上」
このキャンペーンは、2022年6月にフランスで開催されたカンヌライオンズ2022で、クリエイティブ・ストラテジー部門ゴールドなどを受賞した。カンヌライオンズとは、世界の広告界やマーケティング界で飛びぬけて大きな影響力を持つアワードである。また、クリエイティブ・ストラテジー部門は、優れたストラテジー（戦略）＝“アイディアの背景にあるアイディア”を表彰する部門だ。
キャンペーンのスタートは、ボルメン湖地区の新しいスローガンである「ボルメンは、イケアのトイレブラシ以上」の発表イベントだった。ボルメン湖地区で行われたこのイベントには、当該地区の政治家や居住者が出席し、メディアも招待された。
日本の首長の中には、もしトイレブラシの製品名に自分達の地域名が使われていたら、怒って抗議する人もいそうだ。だが、この地区の人々とスウェーデン観光局は、怒って抗議するどころか、イケアの世界的な知名度と人気をユーモアで逆利用した。自虐的にも聞こえる、観光地としては異色のスローガンを作り出した。
