ミレニアル世代――“デジタル・ネイティブ”とも呼ばれる彼らは現在18歳から35歳。米国の7,500万人がこれに当てはまり、インターネット中心の暮らしをしている。彼らは常にiPhoneやiPad、そしてKindleを身のそばに置き、あらゆるエンターテインメントをネット経由で楽しんでいる。
しかしながら、最新のデータでは、いまだに多くのミレニアル世代がショッピングについてはアナログなままだということが明らかになった。リアルタイム分析サービスを提供するNeustar社はミレニアル世代の大学卒業者の匿名データ2億2,000万人分から、彼らのオンライン、オフラインでの消費行動を分析した。
その結果のいくつかは直感的なものだ。ミレニアル世代の大卒者の16%が、過去30日間でファストカジュアルフードの「チポトレ」の店舗に1～5回、足を運んでいた。また、15%はプレミアムテキーラブランドの「パトロン」を好むことが分かった。
そのほかの発見はもう少し複雑だ。39%のミレニアル世代が過去12ヶ月間でハードカバーの書籍を買った。単なる「紙の本」というだけでなく、値段も高く、ずっしりと重たいハードカバーを買ったのだ。しかし、同じ期間内でオーディオブックを購入したのは７％に過ぎない。Neustar社によれば、ミレニアル世代の米国人はハードカバーの書籍を買う傾向が、全米平均を10%以上も上回るという。
さらに、ミレニアル世代たちは大規模ディスカウント店の熱心な顧客であることも分かった。彼らの48％がここ最近The Home Depotを訪れており、64%が三ヶ月間に複数回、Targetで買い物をしているのだ。
ミレニアルたちは従来のTVセットを使わなくなり、NetflixやHBO Goなどのストリーミングサービスを愛用しているが、その一方で昔ながらの映画館にも通っている。彼らの35%は、過去６ヶ月間に一回以上、AMCシアターのチケットを購入していた。
さらに、ミレニアルたちは子供用品を買う際も、自分の子供時代を思い出して行動するノスタルジックな傾向がある。18歳～34歳の大卒者のうち18%は、昔から定番のCapri Sun juiceのオレンジジュースをずっと買い続けているのだ。
ミレニアル世代の消費行動については、ゴールドマン・サックス社が発表した「ミレニアル世代関連銘柄」というリストが参考になるかもしれない。下記に同社が推奨する株式銘柄を列挙してみた。
※株価は2015年5月11日の終値。上昇率は前年比。
Carter’s（カーターズ）
株価：99.40ドル
前年比：+36%
米国のアパレルブランド。ベビー服市場で主要な地位を占めているため、出生率が低下しているにも関わらず、カーターズは過去５年間で高い利益成長率を記録している。
Chipotle Mexican Grill（チポトレ・メキシカン・グリル）
株価：635.67ドル
前年比：+25%
米国を代表するファストカジュアルレストラン。オーガニックな「リアルフード」を迅速なスピードで提供し、ミレニアル世代の母親たちに愛されている。
Dick’s Sporting Goods(ディックス・スポーツ・グッズ)
株価：55.99ドル
前年比：+6%
米国最大のスポーツ用品専門店チェーン（2位が「スポーツオーソリティ」）。今後さらに成長が期待される、スポーツ用品やシューズの販売で利益を上げている。
Hasbro(ハスブロ)
コード: Hasbro (HAS)
株価：72ドル
前年比：+30%
米国第2位の玩具メーカー。「トランスフォーマー」や「マイリトルポニー」「プイドゥー」のような、ミレニアル世代の親を意識した商品ラインナップで人気。昨年は映画製作会社のドリームワークスに買収提案を行った件でも注目を集めた。
Mead Johnson Nutrition Company(ミード・ジョンソン・ニュートリション・グループ)
株価：95.43ドル
前年比：+11%
米国の乳幼児向け栄養食品大手。今後、ミレニアル世代が親となる中で、さらなる成長が見込める。
Monster Beverage(モンスター・ビバレッジ)
株価：134.01ドル
前年比：100%
米国で人気No.1のエナジードリンク「Monster Energy」で知られる。同社の商品は55歳以上からは敬遠される傾向があるが、ミレニアル世代には広く愛されている。
Nike(ナイキ)
株価：102.79ドル
前年比：+40%
シューズ市場で優位な地位を占め、今後さらにミレニアル世代の購買動向に影響を与えていくと考えられる。同社はアプリやリストバンドなどのハイテク市場、ソーシャルメディアにおけるイノベーションでも注目されている。
Tyson Foods(タイソン・フード)
コード: Tyson Foods (TSN)
株価：41.37ドル
前年比：+5%
アーカンソー州に本拠を置く世界的食品メーカー。冷凍加工食品を好むミレニアル世代の嗜好とマッチしている。昨年は同業のヒルシャー・ブランドの買収に成功し、さらにそのポジションを確実なものにしようとしている。
Starbucks(スターバックス)
株価：49.50ドル
前年比：+41%
最近ではドライブスルー型の店舗にも力を入れはじめたスターバックス。米国では既に45%の店舗にドライブスルーが導入されている。子持ちのミレニアル世代にとっては、アメリカのどこに居ても、子供に安心して与えられるファストフードが入手できる唯一の大型チェーンと呼んでもいいだろう。
Williams-Sonoma(ウィリアムズ・ソノマ)
株価：77.44ドル
前年比：+22%
1953年にカリフォルニアで創業した高級キッチン用品ブランド。ミレニアル世代の親世代からも強く支持され、近年はブランドを超えて顧客とのつながりを維持する姿勢を見せている。
Zulily(ズーリリー)
株価：13.98ドル
前年比：-54%
Eコマース業界で「アマゾンに挑戦する企業」として存在感を高めている企業。子供向け衣料品のフラッシュセールなどで顧客を惹きつけ、販売を拡大中。娯楽としてのショッピング、オリジナリティのある販売戦略という2つのポイントでミレニアル世代を魅了している。
