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2023.03.13

リレーションシップデザインの可能性と共に。「CARE」のフィロソフィーが生む新しいエージェンシーの形

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優れたマーケティングエージェンシーにとって最も重要な要素とは、何だろうか。国際的なネットワーク、多彩な経歴を持つ人材、最新技術を活用できる環境─
さまざまな要素がある中で最も大切なのは「リレーションシップデザイン(関係性のデザイン)」のスキルだと、ニューヨーク出身のマーケター、カイロ・マーシュは強調する。

彼はアメリカでの15年以上のマーケティング経験を背景に、2015年に日本で relativ*(リレティブ)という名のマーケティングエージェンシーを設立した。社員数は約30名。小規模でありながら、国際的に活躍する大手企業をはじめ、数多くの企業から厚い信頼を得ている。

リレティブを現在の地位たらしめている「リレーションシップデザイン」とは、どのような概念なのだろうか。あえて日本で起業する道を選び、7年の歳月をかけて同社を育ててきたカイロの経営哲学に迫る。

「人間としての成長」を求めて、異国の地へ


「私は一人の人間として成長できる機会を求めていました。アメリカのマーケティング業界で長く経験を積んできた自分に、これから先どんな可能性があるのかを知りたかった。そのためには、大きく異なる環境に身を置くべきだと考えました」

ニューヨークで生まれ育ったカイロが、はじめて日本の地を踏んだのは2005年。大学時代の友人の結婚式で訪れたときだった。その後日本について調べるうちに、カイロは日本が特殊な状況に置かれていることを知る。

2000年代前半の日本はiモード全盛期。アメリカよりも一歩進んだモバイル技術を有していた一方で、マーケティング手法はマスメディア広告を中心とする従来のやり方と変わらないものであった。このギャップが存在するタイミングを、カイロは日本進出の好機と捉えたのだ。
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このときすでに、カイロは消費者への理解をベースにした顧客中心のマーケティング手法を豊富に経験していた。大手オムニコムグループやIPGグループのマーケティングエージェンシーでは、定量調査や定性的インサイトの発見などの消費者への包括的な理解に基づく戦略立案に取り組んできた。

その後、アメリカン・エキスプレスではクライアント側としてデジタルマーケティングに携わり、オムニコムグループ傘下のDDBグループでは、日本支社代表を務めている。

当時、日本で行なわれていたマーケティングの主流を踏まえると、カイロが培ってきた知見が生かされる可能性は大いにある状況だった。

そして2015年、カイロは日本でリレティブ社を設立する。彼が創業から今に至るまで変わらずに取り組み続けているのは、「リレーションシップデザイン」を軸としたマーケティングソリューションの提供だ。

「企業の持続的なビジネス成長にとって本当に大切なのは、顧客と中長期的で良好な関係を築くことです。目の前の売上を重視するあまり、顧客との関係性を短期的にしてしまうのではなく、顧客の気持ちをつかみ、ブランドそのものを好きになってもらえるようにする。そんなビジネスを展開したいと考えました」

「CARE」のフィロソフィーがあるから、相手に本気で向き合える


リレティブを象徴するコンセプト──それは「CARE」のフィロソフィー。「リレーションシップデザイン」の実現に欠かせない要素だ。

優れたアイデアや革新的なツール以上に、人に対して思いやり(CARE)を持つことが大切である。そんな考え方が、当社には浸透しているのだという。

カイロがこのようなコンセプトを掲げた背景には、彼自身の苦い経験があった。

「私がかつてエージェンシーに勤めていた際に、ある認識の相違からクライアントとの間に溝が生まれてしまい、どんなにベストを尽くしても成果が上がらない状況に至ってしまったことがありました。

お互いに信頼関係のない状況では、優れたアイデアやツールは何の意味も持ちません。クライアントにどれだけ大きな価値を提供できるかは、クライアントとどれだけ深い関係性を築けるかによって決まるのだと学びました」

その思想は、リレティブのクライアントに対する向き合い方に色濃く現れている。

「当社はクライアントを単にサポートするだけではなく、その要望をこちらで咀嚼して、より良いソリューションを提案する姿勢を大切にしています。

大手の競合が多い中でも当社が今まで生き残ってこられたのは、そうした一歩踏み込んだコミュニケーションの積み重ねによって信頼関係を構築してきたからだと認識しています」

そんなリレティブを、あるグローバル企業のクライアントは「つねに切磋琢磨しあえる」「代理店というよりもビジネスパートナー」といった言葉で評価している。「CARE」のフィロソフィーが得た深い信頼。同社の競争力の源泉はまさにここにあると言えよう。

では、リレティブの社内で「CARE」の精神はどのように育まれているのだろうか。

カイロによると、「CARE」のフィロソフィーはbe Concerned(気づき )、Act(行動)、be Responsible (責任感)、strive for Excellence(ベストを尽くす)の4つに分解される。CAREの頭文字からはじまるこれらの概念を日常的に実行することが、リレティブのメンバーには強く求められている。

カイロは「この提案は本当にExcellence(ベストが尽くされている)か?」「この問題点にもっとConcerned (気づけること)があるのではないか?」といった問いかけをメンバーに対し積極的に行なっている。加えてメンバーの評価も、これらの概念に沿う形でのパフォーマンスをどれだけ発揮できたかを基準に実施される。

「CAREの価値観を発揮できたかが日常業務でもつねに問われ続けるので、メンバーは自分の限界を超えて成長できるでしょう」

そう、カイロが掲げる「CARE」の フィロソフィーは、クライアントだけでなく共に働くメンバーに対しても同じように向けられているのだ。
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成果を出すためには「自分の強みを伸ばすこと」


メンバーに、成果を出してもらえるためには、一人ひとりが自分の強みを伸ばすことが大切だと、カイロは考えている。

「経営やマーケティングに携わっていると、つい数値化された指標で人を捉えてしまいがちですが、それでは相手の人間性は見えてきません。経営者である私が最も見るべきは、メンバーそれぞれが持つ強みです。私は一人ひとりの人間性をしっかりと捉えることによって、各々が持つ独自の強みを引き出していきたいと考えています」

個性を尊重するからこそ、リレティブにはルールらしいルールは極めて少ない。互いに尊重し、信頼し合っている組織には、お互いを縛るものは必要ないのだという。

「当社には、誰もが一人の人間として尊重されるカルチャーがあります。ルールが少ない状況では一人ひとりの自発性が強く求められますが、自分のやりたいことを積極的に発信できる人、そして自信を持って自分らしくいられる人は、当社できっと活躍できるでしょう」

設立から7年目を迎えたリレティブ。カイロは今後のビジョンを次のように語った。

「CAREの精神さえあれば、誰もが豊かな関係性を築くことができます。それは中長期的に続く、お互いの信頼の上に成り立った強固な関係性です。

私はこの考えを、リレティブのチーム、クライアント、そして同業者にも広げていきたいと考えています。それはマーケティング業界、ひいては世の中全体をより良くすることにつながると信じているからです」

リレーションシップデザイン。それは、今ある社会に新たな価値を築くための挑戦なのだ。

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Promoted by relativ | text by Mai Ichimoto | photographs by Shunichi Oda

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