4 CARVE OUT「切り出し」型
社会課題解決に資する価値をもつ特定セグメントを切り出して拡大
事例：エコカー市場（国内）
背景と経緯：リーマンショックによる急激な需要減への対応と、環境性能に優れた自動車の普及のため、2009年にハイブリッド車や電気自動車など環境配慮型の自動車に対する購入補助制度、自動車重量税および自動車所得税減（当時）の軽減制度が導入されたことが契機となり、日本国内の「エコカー」市場が確立。エコカーの販売台数および乗用車販売全体に占める割合が大幅に増加した。
エコカー販売台数と割合（国内）
5 AGGREGATE「統合」型
複数市場にまたがる製品・サービス間に共通する価値を新カテゴリー化
事例：エシカル消費市場（英国）
背景と経緯：1980年代、英国においてアパルトヘイトや動物実験などに関与した企業の不買運動が頻発するなか、非営利団体Ethical Consumerがエシカル消費専門誌を創刊したことで、エシカル消費が概念として確立。2000年代に入り「フェアトレード認証」などの認証制度が普及し、NGOなどの情報発信力が向上したことを背景に、チャリティ業界関連が中心だったエシカル市場が食品、住宅、旅行などにも拡大した。
エシカル消費市場規模（英国）
出典：Ethical Consumer提供データ、その他公開情報に基にオウルズ作成
