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2022.08.24

生活者としての顧客との関係を変え、ビジネス成長を実現するには? 〜顧客と持続的に関係を深めるMarketing & Service

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価値観や生活スタイルの多様化が進むなか、「これまでのマーケティング手法は通用しない」と言われて久しい。では、企業は顧客をどのように捉え、どのような関係を築いていくべきなのだろうか。


アクセンチュア ソングは「Product Innovation」「Marketing & Service」「Sales & Commerce」の3つの角度からのアプローチで、顧客接点の変革を支援している。今回は顧客との長期的な関係から新たな価値を創出する「Marketing & Service」の支援内容を紹介する。

企業と生活者の接点は、マーケティングである。しかしその基本的なスタイルは大量生産・大量消費の高度成長時代に形づくられたまま、1990年代のバブル崩壊、96年のインターネットの勃興、2000年代後半のスマートフォンの登場を経ても、日本においては変わらずマス・マーケティングを起点にデジタル領域を付加するモデルが主流になっている。

コロナ禍を経てさらに生活様式や価値観、働き方を大きく変えている顧客に対して従来通りのやり方を踏襲するだけでは不十分で、特にZ世代には全く新しいアプローチが必要となる。効果的なマーケティングのあるべき姿とは。アクセンチュア ソングのマネジング・ディレクター 久田祐通と豊島周が答える。

マス広告だけでは届かない。企業のマーケティングはどのように変わるべきなのか?


──日本企業のマーケティングの現状と課題について、教えてください。

久田祐通(以下、久田):広告代理店に依頼し、著名人をキャスティングしたクリエイティブをマス媒体に出稿して認知を高めるという従来型のマーケティング手法は、生活者の価値観が多様化するなかで次第に十分な効果を期待できなくなってきています。

実際に企業からは「テレビCMや広告をあまり見てもらえていないようで、危機感がある。しかし何をやったらよいのかがわからない」、「コロナ禍をきっかけに売り上げが落ちたが、リアル店舗の客足が遠のいたために、顧客と連絡を取る手段がない」などの声を聞くようになりました。

それらの課題の根本にあるのは、顧客とのインタラクションを通じた“共創”の不足です。AppleやGoogle、Amazonなど優れた体験を提供している会社は、顧客との対話をつねに重視しています。対話が価値に変換されることを知っているからです。グローバル企業は、顧客IDや顧客との対話をブランド資本の重要な指標とし、資産価値に算入しているほどです。

しかし日本企業は製造業を中心に、製品を提供した後の販売と対話は流通に任せ、直接的な交流はしない傾向にあります。コールセンターを開設していたとしても運用は協力会社に委託することが多く、顧客に関するデータも対話から生まれる価値も蓄積されない傾向にあります。カスタマーサービスは、コストではなく成長機会にするべきです。

人間同士の交流と同じく、そもそも顧客との対話が無ければ相互理解もありません。従来の、新規顧客獲得=宣伝部、既存顧客=営業部、クレーム=カスタマーサポート…という部門の管掌領域ごとの区分けでひとりの顧客を別々に管理するのではなく、顧客の生活を360度視点でサポートすることが必要になります。例えば、車の購買タイミングやパターンは、新車買い替えや家族のために2台目を検討など、人生の中で複数存在します。それらを個別の新規顧客としてしまえば、顧客体験は一貫性のないものになってしまいます。

マーケティングやカスタマーサービスを変革するには、顧客に対する理解と顧客との関係のあり方を根本から変える必要があります。


久田祐通 アクセンチュア ソング マネジング・ディレクター

豊島 周(以下、豊島):マーケティングとカスタマーサービスは一体で、別物ではありません。変わらずそこにいる顧客と継続的につながりをもち、変化するニーズに合わせた提案を行うことが大切なのです。

多様な側面をもつ顧客を包括的に理解し、より長い時間軸で関係を構築する。顧客体験が重要と謳われ続けてきましたが、一歩進めて顧客の生活と人生をフルサポートしていくことで、新たな価値を生み出す。さらに、仮に優れた顧客体験を届けられたとしても、そのために従業員が残業続きでは持続しません。家族、友人、社会、環境……顧客を消費者としてだけではなく生活者として捉え、企業内も含めて関係するすべてにとっての価値を届けることでのみ、ビジネスは継続することができます。アクセンチュア ソングはこの「Life-Centric Business」への転換によるビジネス成長をご支援します。


豊島 周 アクセンチュア ソング マネジング・ディレクター

アクセンチュア ソング Marketing & Serviceの支援内容とは?


──企業がマーケティングやサービスの変革を遂げるために、具体的にどのような支援を行っているのでしょうか。

豊島:顧客を基点に、データ主導型のクローズドループ・マーケティングモデルを構築する支援を行っています。

まず、製品や企業ではなく顧客を主語に置き体験を設計します。そして、実際に顧客がどのように体験したかをあらゆるタッチポイントで把握し、データを得る。データが蓄積されたらデータサイエンティストが分析し、顧客のニーズやペインポイントをマーケターに伝えます。マーケターはそのインサイトをもって、新たな統合型マーケティングコミュニケーションの施策を考え出します。そしてクリエイターと共に、顧客と企業が共鳴し合うクリエイティブに落とし込みます。

その施策とクリエイティブを、あらゆるチャネルとタッチポイントで顧客に対して最適化するのが次の段階であるパーソナライズです。マーケターが描いたシナリオ通りに、意図したメッセージを顧客ごとに相応しい形で届けるのです。テクノロジーの力も活用しながら、質・量ともに適切なコンテンツを実現します。そのコミュニケーションに対する反応をデータとして蓄積し、さらなる改善につなげる。

このサイクルを回していくのが、クローズドループ・マーケティングモデルです。データ分析でも統合型マーケティングコミュニケーションの設計でも、ループ内のどの部分から始めても問題ありません。ただ、この仕組みを構築するにはさまざまな専門知識が必要ですし、連動させて動かすことが肝となります。アクセンチュア ソングには、モデル構築のすべてに応えられるタレントが揃っています。

久田:このクローズドループで私たちが重視するのは、WhyとWhatです。広告代理店が「どこの媒体にどれだけ出稿するか」という固定的なHowを提供するなら、私たちは「課題があるのはサービスか、価格か、そもそもビジネスモデルか」とWhyとWhatまで遡ります。真に人の心を動かし、ビジネスや社会を変えるHow(施策)は、WhyとWhatを正しく把握してはじめて打ち出せます。

たとえばスポーツブランドの露出施策は、国際大会のスポンサーになることが一般的です。しかし顧客にとって重要なモーメントを考えると、試合中に自社の製品を使っている選手を見せるほうが、観戦体験に入り込むことでより強い印象を与えることができる。

また、現在の価値を中心とし3年程度の効力しかもたない施策ではなく、10〜20年先を見据えて将来の価値まで考えることが必要です。長期的にビジネスに資する施策に対する知見も、私たちは提供します。

「資生堂インタラクティブビューティー」で推進中の変革とは?


久田:私たちが考える、日本企業が変革を推進するためのアプローチは以下の2種類です。

① 変革を推進する一定の規模をもった主体をつくる(内部から変えていく)

② 新規ビジネスとして主体をつくる(外部に別会社を立ち上げて文化から育てる)

①と②を合わせた方法でアクセンチュアとの合弁会社として設立されたのが「資生堂インタラクティブビューティー株式会社」です。アクセンチュア ソングからも多数の専門家が参画し、デジタル・IT人材の育成から文化づくりまで推進しています。パーソナライズした体験やコンテンツをデータ活用しながら届け続けるクローズドループ・マーケティングの仕組みを、同社が牽引して構築しようとしています。

豊島:資生堂インタラクティブビューティー株式会社には私自身が出向する形でフルコミットをし、取り組みそのものに加えてそれらを社内で浸透・展開させるためにワンチームの一人として苦楽を共にしております。

具体的な取り組みの一例としては、ビューティーコンサルタント(美容部員/以下、BC)の提供価値の拡大があります。専門知識を用いて実店舗で一人ひとりに最適な提案を行ってきたBCは究極のパーソナライズしたサービスを提供してきたと言えますが、コロナ禍の接触回避から苦境に立たされていました。

そこで、デジタルの力を活用し「1 to 1」のWebカウンセリング、「1 to Many」のWebセミナー、LIVEストリーミングと、店舗の外でも活動を開始しました。

さらにデジタルに特化したBCが各々の個性を生かしてInstagramやTwitterなどのSNSで情報を発信。広告を使っていないにもかかわらず、5,000フォロワーを超えるBCもおり、高いエンゲージメントを維持しています。YouTubeは累計44万回以上、TikTokも累計260万回以上再生され、大きな可能性を感じています。

このようにBC一人ひとりがオウンドメディアとしての存在価値を高めるなかで、スキルも飛躍的に向上しています。自らPDCAを回し、これまでのやり方にとらわれず挑戦していくカルチャーの醸成にもつながっています。現在この活動は数十名規模ですが、資生堂には全国約8,000名のBCが在籍しています。お客様のことを一番よく知るBCの活躍がさらに広がれば、変革を牽引する大きな力になるはずです。

デジタルを活かし、マーケティングの力を企業に取り戻す


──マーケティング変革によって、自社の成長を望む読者にメッセージをお願いします。

久田:基本的に、対面やマス・マーケティング、流通などの既存モデルで行われてきたビジネスを、いかにデジタルに変換するかが企業の持続可能性を決めます。資生堂インタラクティブビューティー株式会社の取り組みは、さまざまな企業にインスピレーションを与えるのではないでしょうか。

例えば外交員を多く抱える生命保険業界は、そのまま当てはめることも可能です。製品やサービスで顧客とつながっていても、対話のデータが貯められていない企業に、その価値をもっと伝えたいですね。

豊島:マーケティング変革はB to Cから始まりやすいですが、近い将来B to Bにも波及するでしょう。10年以内にはモバイルファーストの時代から、メタバースを基軸としたバーチャルファーストの時代がやってくるかもしれません。グローバルのマーケターたちは、コロナ禍お構いなく怒涛の勢いで次の時代に向けて実績を積み上げ始めています。

変化が激しく日本市場が苦しいこのタイミングにこそ、日本企業がマーケティングの力で最先端に躍り出るお手伝いをしたい。私たちは、全力で支援します。

久田:しがらみや制限があることは十分理解しています。だからこそ、その苦闘に伴走し、変革を遂げるために、アクセンチュア ソングは力になりたい。そのための優れたタレントや知見が揃っており、グローバル規模でのサポートも可能です。この世に満ちあふれる閉塞感も、マーケティングの力で打破できる。私たちはそう信じています。

アクセンチュア ソングについて
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久田祐通(ひさだ・ひろみち)◎アクセンチュア株式会社 Accenture Song マネジング・ディレクター。2001年IMJ入社、12年IMJ取締役に就任。16年よりアクセンチュア ソングの前身アクセンチュア インタラクティブに参画。デジタルマーケティングやオウンドメディアをコアとした顧客接点最適化のマネジメントを指揮する。

豊島 周(とよしま・しゅう)◎アクセンチュア株式会社 Accenture Song マネジング・ディレクター。2005年アクセンチュア入社。戦略グループを経て2015年より製造流通本部へ異動し、経営課題の多くがデジタル領域になったことを契機に当該領域の戦略とデジタルトランスフォーメーション領域に注力し、2020年よりアクセンチュア ソングの前身アクセンチュア インタラクティブに参画。2021年7月より、資生堂インタラクティブビューティー株式会社のVP職として部分出向。
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Promoted by アクセンチュア / text by Ryoichi Shimizu / photographs by Shuji Goto edit / by Akio Takashiro

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