「（if you don’t）go green, you go red（環境に配慮しなければ赤字になる）」よく言われるとおり、製品事業において、サステナビリティはもはや「関心を持つべきこと」ではない。あらゆるビジネスプランに不可欠な要素だ。
だが、サステナビリティについては、「捉え方を間違っている」と大手ブランドが批判されることも多い（その最たる例が、ファッションブランドだ）。
英国マーケティング協会は昨年、国内の消費者2000人を対象に調査を実施。「ブランドの多くがサステナビリティに関与するのは、倫理的ではなく商業的な理由からだ」と考える人が63％に上るとの結果を発表した。
また、この調査では英国のマーケティング専門家200人以上を対象とした調査も行われており、およそ半数（49%）が、「グリーンウォッシング」で非難されることを恐れ、サステナビリティへの取り組みに慎重になっていることも明らかになっている。
（グリーンウォッシュは、環境にやさしいことを指す「グリーン」と、ごまかしを意味する「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた言葉）
消費者とブランドを売り込む側の双方が企業の「グリーン・クレデンシャル（環境への配慮に関する信頼性）」に疑問を持つなかで、企業が自らの「信頼性」を信用してもらうためには、何が必要なのだろうか？
グラインドは、真にサステナブルな製品を提供する企業としての舵取りに成功している。新たなコーヒーポッドについては、製品の廃棄方法について顧客が持つ懸念を理解するために時間を費やし、「堆肥化可能」と主張することの難しさについて理解するために、顧客から協力を得てきた。
家庭で堆肥化可能な製品をつくり、サプライチェーン全体に関する透明性を保つことによって、グラインドは顧客とともに、サステナビリティの実現に向け前進している。
