ただ、失敗しても、ジェフ・ベゾスが開発のプロセスを疑問視することはなかった。
「ジェフの影」と呼ばれるCEO付きの参謀を務めたコリン・ブライアーと、バイスプレジデント、ディレクター等を長年担ったビル・カーによる話題作『アマゾンの最強の働き方』で明かされている。
撤退後にベゾスが遺した言葉とは──？ダイヤモンド・オンラインの記事から抜粋して紹介する。
史上最大規模のプロジェクト
アマゾン・ファイアフォンについて簡単に触れておきたい。発売するまでのプロセスは適切だったが、失敗に終わったプロダクトだ。
その開発は、アマゾン史上最大規模のプロジェクトだった。第一の差別化要因は「ダイナミック・パースペクティブ」と呼ばれる機能だった。4つのカメラとジャイロスコープを駆使して3D画像を表示する機能である。そのほかにも数々のイノベーションが生まれ、もちろん電話としての標準的な機能についても顧客体験の向上を追求した。
総勢1000人以上が開発に携わり、ワンタッチ・カスタマーサービス、アマゾンのクラウドに写真を無料で保存するサービス、時計、カレンダー、音楽プレイヤー、キンドルなど、30ほどのアプリが搭載された。
ファイアフォンは2014年6月に発表、7月に発売された。そして2015年8月に製造を中止した。
何が起こったのだろう？
ファイアフォンでも「PR／FAQ」の手法を駆使したが、顧客にとっての本当に重要な課題を解決することも、特段素晴らしい体験を提供することもできなかった（「PR／FAQ」とは、新商品を考案するに際して、開発に着手する前にまずプレスリリースを書くことによって完成形のイメージをつかむアマゾン独特の方法。詳細は本書参照）。
私（ビル）は、2012年にこのプロジェクトの概要を初めて知ったとき、クールではあるが、本当にスマートフォンに3D効果は必要なのだろうかと疑問に思ったのを覚えている。発売日当日のプレスリリースを一部紹介しよう。
ビジネスワイヤー、シアトル、2014年6月18日（ナスダック：AMZN）
アマゾンは本日、同社がデザインした初のスマートフォンとなるファイアを発表しました。ファイアはダイナミック・パースペクティブとファイアフライという、2つの画期的な技術を搭載した唯一のスマートフォンであり、まったく新しいレンズを通して世界を見て、触れ合うことを可能にします。
ダイナミック・パースペクティブは、ユーザーのファイアの持ち方、視点、動かし方に反応する斬新なセンサーシステムを用い、ほかのスマートフォンでは不可能な体験を実現しました。ファイアフライは、現実世界に存在する物事──ウェブやメールのアドレス、電話番号、QRコード、バーコード、映画、音楽、無数の商品など──を素早く認識し、用意されたボタンによって簡単に操作することができます。
