気候危機が広く理解されるようになると同時に、環境意識を高く持つ消費者コンシャス・コンシューマーも急増。消費者側がブランドに対して、より緊迫感をもった行動を要求するきっかけとなるなど、企業の気候危機対策が加速する一員にもなっている。
実際に、サステナブルな取り組みを行うブランドの製品であれば多少金額が高くても購入したいと考える人は約8割にも上る、というデータもあるほどだ。ブランドにとっては「サステナブル」な取り組みを続け、「サステナブル」なブランドであると伝えることによってより多くの人に自社製品を買ってもらうことができ、ブランド価値向上を図ることができる。
一方で、グリーンウォッシュであると指摘されるケースも増加している。
グリーンウォッシュとは、環境に配慮したイメージを連想させる「グリーン」と、ごまかしや上辺だけという意味の「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた造語だ。一見、環境に配慮しているように見せかけて、実態はそうではなく、環境意識の高い消費者に誤解を与えるようなことを指す。
グリーンウォッシュの7つの罪
カナダのグリーンマーケティング・エージェンシーのTerrachoiceは、企業によるグリーンウォッシングが顕在化し始めた2010年に調査レポート「グリーンウォッシュの罪」を発表。グリーンウォッシュの特徴を7つの罪という言葉でセンセーショナルに表現した。この報告書によると、グリーンウォッシュは大きく分けて次の手法で行われる。
・隠れたトレードオフの罪：良い一点について主張するものの、他方でより大きな環境負荷が発生することに言及しない
・根拠を示さない罪：「サステナブル」「環境に良い」と言いながら十分な根拠を示さない
・曖昧さの罪：何がどれだけ良くなったのか具体的に示さない
・無関係の罪：製品や企業が引き起こす環境負荷とは関係のない事実を引き合いに出し、あたかもすごいことであるように伝える
・悪を比較するだけの罪：環境負荷を生み出す根源2つを比べ、まだマシだと主張する
・不正確の罪：不正確な情報に基づいてサステナブルだと主張する
・誤ったラベル崇拝の罪：ありもしない第三者機関からお墨付きをもらったように見せかける
imageTerrachoice社発表のレポート“The Seven Sins of Greenwashing”より
実際にこのような手法で展開される広告を目にしたことがある人も多いだろう。
