バンク・オブ・アメリカが行ったZ世代に関する調査の共著者、ハイム・イスラエル（Haim Israel）はこう述べている。「企業や投資家は、まだ始めていないのなら、自らの戦略の調整に着手する必要がある。政治、社会、経済の面で増大しているZ世代の影響力を反映させるようにだ」
調査会社ファースト・インサイトと、ペンシルバニア大学ウォートン校のベイカー・リテイリング・センターが最近行った調査によると、サステナブルな購買行動への移行が進みつつあり、Z世代の若者たちが他の世代に向けて、サステナビリティを尊重するよう影響を及ぼしていることがわかっている。この調査報告ではまた、購入の判断を行う上で、ブランド名よりもサステナビリティの方が重要な要素だと回答した人が、Z世代では大勢を占めていることも明らかになった。
言行不一致が明るみに出たブランドは、今後も非難の対象となるだろう。これを防ぐためには、ブランドはただちに、適切な問いかけを行い、それに対する消費者の回答をただ聞くだけでなく、行動を起こす必要がある。こうすることで、イメージダウンに直結する商品や広告キャンペーンが世に出る前に、その製造や展開を止めることができるはずだ。
ブランドは、顧客の声（VOC）分析を行い、試行錯誤の中で学んでいくべきだ。自らの価値を保ちつつ、より透明性が高くアカウンタビリティを確立した未来へと移行するためには、この方法が最良であり、なおかつ収益面でも成功につながる道となるだろう。
