自社のブランドイメージを何とか回復させたいと、若手社員たちが自発的に立ち上がった。用いたツールは、2010年当時は多くの企業にとって「得体の知れないもの」だという認識が強かったSNS。
メンバーの中には、本ストーリーの主人公、秋山奈央の姿もあった。
「そのころ私は、航空グループ会社の顧客マーケティング部でブランド調査を担当。当時会社が大きな危機を迎えてマスメディアで批判されることの多い時期が重なっていたのですが、SNSのなかでは応援してくれるコメントも多く、これは新しい企業のコミュニケーションへトライするチャンスだと思いました」
反応が瞬時にわかるスピード感、ユーザーと直接会話ができるストレートさ。新たなコミュニケーションツールの可能性をひしひしと感じながら、秋山は戦略を練り、次々と策を講じていく。 マスメディアとは違うソーシャルメディアのコミュニケーションの在り方に可能性と手応えを感じた。
時は変わり、2021年12月現在。彼女は電通デジタルへと籍を転じ、いちリーダーとしてソーシャルエクスペリエンスデザイン部をけん引している。
ソーシャルメディアとともに歩んだ11年間と、これから目指す未来について秋山に迫りたい。
「専門性を高めたい。枠にとらわれない仕事がしたい」
「自分の書いたメッセージが一瞬で100万人に届き、数秒後にはコメントが付きはじめる。その反応を明日の発信へ生かす......時間をかけつつ間接的に行われるマスコミュニケーションとは全く違う点に、面白さを感じました」
アカウントの“中の人”として、SNS運用を行なっていた当時の感触を、秋山はこう振り返った。
冒頭で触れた、若手有志によるSNSプロジェクト。スタート時は「リスクが高い」と社内で反対意見も挙がっていた。
しかし時が経つとともに、その声は応援へと変わる。顧客と双方向のコミュニケーションを確立させることが信頼回復への第一歩だと考え、「社員の顔が見える」投稿を丁寧に重ねていった彼らの取り組みが、成果となって表れたからだ。
フォロワー数は順調に推移し、会社を応援してくれるユーザーからのコメントも多く増えてきて、社員からも見るのが楽しみという声が上がるまでにコミュニティは成長した。
プロジェクトの推進役として活躍してきた秋山。しかし、SNSと関わりを持ち始めてから3年後、彼女は転職を決意する。
「コミュニケーションを軸に専門的な分野で仕事をしたい、という欲が湧いてきたんです。SNS運用で体感した全ての出来事は、自分にとって大きな自信となりました。
これからは事業会社の中で自社内での担務に集中するのみではなく、もっと自由に、コーポレートコミュニケーションの可能性をいろいろな会社を支援するなかで探りたい、そう思ったのです」
自分が求めている場所は一体どこなのか──秋山がたどり着いた先はグローバルデジタルエージェンシー、電通アイソバー（旧電通レイザーフィッシュ）だった。
自由な発想で、“共感”を呼ぶ発信を
事業会社から電通アイソバーへ舞台を移し、新たなスタートを切った秋山。転職した2013年は、各社がこぞって企業アカウントを立ち上げるなど、SNSに大旋風が巻き起こっていた。
「入社当初から仕事の引き合いはすごく多かったですね。ただ、当時のソーシャルメディアマーケティング部はまだ小規模で、ディレクションからプランニング、プロデュースまで一気に経験できました。大変ですが、そのスピード感は事業会社で経験し難いものだと感じました」
臨機応変に動きながら、クライアントを支援する喜び。自由な発想で、世の中に新たなものを生み出していく楽しさ。理想としていた“枠にとらわれない仕事のやり方”で、秋山は水を得た魚のように活躍の場を広げていく。
「特に印象に残っているのは、ある企業のTwitterを活用したプロモーション。マスメディアでは
新商品とタイアップコンテンツを大きく取り上げた訴求で、話題作りを行なっていたのでのすが、クライアントからソーシャルではユーザーに寄り添った共感施策を継続してほしいと言われていました。
そこで、当時は追加されたばかりのアンケート機能を使って、ユーザーと双方向コミュニケーションをしながら、「中の人」が日本中を旅して、各地のユーザーとコンテンツを作っていくという企画を行ないました。デジタルとリアルを横断した企画だったんですが、回を重ねるごとにファンが増えていき、想像以上の反響がありました。
SNSにリスクはつきものですが、然るべき対応をして新しいことにトライしていく、また一方通行のメッセージではなく、ユーザーとのコミュニケーションを楽しみ、ファンを醸成していく。このキャンペーンは冒険そのものでしたが、結果的にはたくさんの方から“共感”していただけたと自負しています」
CXにDXとコマースが融合する......合併で感じる“ポジティブな兆し”
電通アイソバーは常に事業、組織を変革し続けてきた。秋山はこの変化に富んだ環境下で、どのような歩みを進めてきたのだろうか。
「キャリアの話でいうと、ソーシャルメディア分野以外にコミュニケーションプランニングを行なう部署に2年間在籍できたことで、企業課題を“面”で支援する視点がより養えたと実感しています。
役割や業務内容を問わず、一貫して自分の軸としてきたのは、CX（顧客体験）の概念ですね。社として『CX Design Firm.』を表号してきたこともあり、何事も顧客体験を起点に設計する考え方が、全社員の基本となっていました」
2021年7月。電通アイソバーは電通デジタルと合併。国内最大規模のデジタルマーケティング企業として新たなスタートを切った。合併してまだ5カ月だが、秋山はポジティブな兆しを感じているという。
「まず、従業員数が300人から2000人と6倍以上になり、バックグラウンドは急拡大しました。例えば、DX部門やコマース部門と連携するなど、ソーシャルメディア部門としてもクライアント提案の幅が格段に広がりましたね。
加えて、当然ながら2社の文化にも違いがあるので、何らかの化学反応が起きるんじゃないかと。
電通アイソバーは、いかに新規性のアウトプットを生み出すかという、クリエイティブ寄りの考え方が濃く、対して電通デジタルは、ビジネスそのものをスケールさせようとする意識が強かったんです。
両者が融合することで『クリエイティブがしっかりとマネタイズできる仕組み』が確立し、新たな成長の道筋ができるのでは、と意気込んでいます」
フラットで温かく、そして新しいチャレンジが楽しくなる空気づくりを
2021年1月から、秋山はソーシャルエクスペリエンスデザイン部ユニット2の室長も担っている。
「リーダーにならないかと打診されたとき、ネガティブな気持ちはあまりありませんでした。電通アイソバーはまだ若い会社でしたし、『これからは私たち世代が後輩のロールモデルにならなければ』と前向きに捉えています。
私が考えるリーダーとは、メンバーを輝かせるためのプロデューサー。大変なことや難しい課題があっても、そこにやりがいや楽しみを感じながら、仕事に取り組んでもらえるか、その環境づくりに力を尽くしたいです」
インタビュー中、何度も「楽しい」という言葉を繰り返した秋山。難しいプロジェクト、やったことがない新しいチャレンジも振り返ると、メンバーで協力して作り上げていくことが楽しかったという。
その理由について彼女は「誰にでも悩みを打ち明けられるような、フラットで温かな組織だったからかもしれない」と分析する。
「これからも日々の“楽しい”を大切にしながら、ソーシャル起点のプランニングに強いプロ集団をつくりあげていきたいですね。デジタルの世界はトレンドの移り変わりが本当に早いので、一人ひとりが世の中の動きを常にキャッチして、すぐにアウトプットしていけるようなモチベーションの高いチームになっていけたら」
最後に、今後の展望について聞くと実に彼女らしい答えが返ってきた。
「社員が長く働きたいと思える会社にしたい。
人材の流動性が高い業界ではありますが、それでも電通デジタルだから、ここにいたいと思えるような、愛着の持てる“何か”をつくっていきたいです」
