同社は2019年～20年、繊維リサイクル技術を提供するスウェーデンのスタートアップ、リニューセル（Re:NewCell）と提携し、「ウェルスレッド（WellThread）」シリーズの製造に、「綿化」した麻を使用した。ただ、綿化した麻はデニムにそのまま使うには肌触りが荒かったため、綿のような柔らかい感触の麻生地を開発した。
アパレル業界誌ソーシング・ジャーナルによると、リーバイスは他社の多くに先駆け、デニムの大規模生産に麻を導入した。2019年には、麻を30％使ったデニムのコレクションを発表。2021年3月には、麻の割合を55％に増やした「ウェルスレッド」ジーンズを発表している。
衣類への麻の使用は新しいことではなく、麻は数千年前から使用されている。歴史が最も長いのは中国で、服や紙の生産に使用されていた。麻はその後、世界に広がり、船の帆や縄など多くの分野や業界で活用された。しかし、綿の普及により麻の使用は減少。さらに大麻が禁止されたことで、麻の使用をめぐる状況も変わった。
しかし近年では、多くの業界でサステナビリティーが重視されるようになり、麻は複数の理由から綿の代替素材として有力視されている。綿化した麻は、綿栽培と比べて水の使用量がはるかに少ない。そのため、栽培に必要な水は雨水のみで、不要となったかんがい用水は他の農作物に活用できる。
麻が必要とする水の量は綿の約4分の1で、1トンの生産に必要な土地の広さは約半分。麻の植物の一部は土壌を豊かにする役割を果たすため、肥料を大量に使う必要がない。さらに、栽培面積1ヘクタール当たりの生地生産量は綿の倍だ。
最近では、麻を原料とした衣料品を開発する企業が相次いでいる。パタゴニアやトードアンドコー（Toad&Co）などの取り組みや、麻の応用性や質の高さを示す新たな生産技術の登場により、麻製衣類の人気は高まっている。
