4. 権威
人は、専門的で信頼できると見なす権威に従う。
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ポイント：「信頼できるエキスパート」という立場を築くことができれば、そのぶん、相手があなたについてきてくれる可能性は高くなる。
5. 希少性
人は、手に入りにくいものに高い価値を見いだす。とりわけ、最近になって手に入りにくくなったものや、それを得るために他者と競いあうものは、その傾向が強い。
ポイント：人を説得して、自分のアイデアを受け入れさせようとするときには、そのアイデアが独特である理由や、それを手に入れることで得られる利点を説明するだけでは足りない。「見過ごしたら失ってしまうもの」を指摘する必要もある。
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6. コミットメントと一貫性
私たちは、自分の言葉や信念、姿勢、行いを一貫性のあるものにしたい、またそう見られたいと望んでいる。この傾向を助長している要素としては、個人の一貫性に社会が大きな価値を置いていることや、一貫性のある行動をとれば全般的に日々の暮らしを送りやすくなること、以前の行動に立ち返ることで人生の複雑な局面を近道で切り抜けられることなどが挙げられる。
行動を起こす、態度や立場を明確にするなど、なんらかのコミットメントを行ったあとの人は、以前のコミットメントに沿った内容の要求に応じやすくなる。コミットメントの効果が最も大きくなるのは、そのコミットメントが積極的なものや、労力のかかるものである場合、内なる動機から生まれた（自発的）と見なされる場合だ。というのも、そのひとつひとつの要素が、自分が本当に信じなければならないことに関する情報を与えてくれるからだ。
ポイント：以前のコミットメントを思い出させるだけで、一貫性を保ちたいという相手の決意を強め、将来の行動を導くことができる。
7. 結束
人は、自分の仲間と見なす相手に賛成する。
ポイント：体験の共有や共同制作を通じて、人々をひとつにする機会をつくろう。
説得の力をうまく使えば、有能な発信者や、協力的なリーダーだという評判を築き、効果的に（そして倫理的に）人に影響力を与えられるようになるはずだ。
