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日々大量の情報を浴びすぎていて、何を訴えかけられても響かない......頭ではそう思っていても、人は何かしらのインフォメーションが刺激となって、実行動に移す。

兵藤友哉がリチカへの転職を決意したきっかけは、インスタグラム広告だった。

「そのストーリーズでは、僕が大学時代から地道に続けてきた動画編集が“作り放題”だと謳われていたんです。自分の稼ぎ口がなくなるんじゃないかと一瞬焦りましたが(笑)、いやいや、これこそ自分が待ち望んでいた『テクノロジーでクリエイティブ資源を活かす時代』がやってきたんじゃないかと」

この会社で働きたい。クリエイティブ業界に風穴を開ける“当事者”になりたい──縁を手繰り寄せた末、兵藤はリチカでクリエイティブディレクターを務める奥 武洋と面談する機会を得た。

あれから2年。二人はクリエイティブの価値を数値化しながら「デジタル広告制作の8割を自動最適化する」という壮大な目標に向かって邁進している。一体どのような方法でこの難題に挑んでいるのだろうか。

クリエイティブテックに“光”、を見た歴戦のクリエイターとマーケターが集結


2021年9月にシリーズBの資金調達を実施するなど、顧客だけでなく投資家からも注目を集めているスタートアップ、リチカ。

主力事業に据えているのが、累計導入社数No.1を誇るクリエイティブ運用クラウド「リチカ クラウドスタジオ」だ。このサービスの最大の特長は、目的や用途に合致するテーマを選ぶだけで、一定以上の成果が見込める動画が作成できること。

奥が率いるプロダクトクリエイティブセクションでは、Yahoo!JAPANなどプラットフォーマー各社との共同研究を重ねながら、サービスの土台となる動画フォーマットを構築。その数はオリジナルも含めると3000以上に及ぶ。

チームメンバーは奥、兵藤を含めて5名。

奥はCDジャケットやアーティストグッズなどを手掛けるフリーランスのグラフィックデザイナーだった。兵藤は電通デジタルでデジタル広告運用を担当した後、ホテル事業のマーケターを経験している。他には、バーチャルYouTuberの元制作者、ワイデン+ケネディ トウキョウ出身者、元WEBデザイナーといった多彩な面々が集結している。

このメンバーに共通しているのは、何らかクリエイティブに関わりを持ちながら、業界に対して危機感を覚えていたことだ。奥がその背景について語る。

「クリエイティブは基本的には、『作ったら終わり』。点で消えていってしまう仕事なんです。こうした状況に漠然とした不安や疑問を抱えているクリエイターは少なくない。

ですから彼らも『クリエイティブの価値を定量化、フォーマット化して、制作そのものをテクノロジーで自動化する』クリエイティブテックの存在について知った瞬間、未来に向けた光がぱーっと差し込んだような気持ちになったんだと思います。みんな鼻息荒くリチカにジョインしてくれました」

再生回数10億以上の視聴データと向き合い、3,000以上の型化を進行


同セクションに課せられた主な業務は、前述のとおり共同研究を重ねながら一定以上の成果が見込める動画フォーマットを編み出すこと。6年前に入社し、サービスの成長に貢献してきた奥は、これまで再生回数10億以上の視聴データと向き合い、3,000以上の型化に関わってきた。

「型を作るプロセスは、主に3パターンあります。1つ目は動画広告を配信した際の定量データを因数分解し、定性的な評価の上、良いフォーマットを抽出する。2つ目は仮説を軸にフォーマットが適しているかを確かめる。3つ目はPDCAを回しながらベストなフォーマットを模索する方法です。

最もベーシックなのが、1つ目のパターンです。数値を割り出す評価軸となるのは、CTRとその後の行動が理想的だったかどうかを示すCVR。これらの結果から、良いケース、悪いケースをそれぞれ抽出し、最終的に私たちが定性的な評価をしていきます」

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クリエイティブディレクター 奥 武洋

彼らに課せられている業務は、クリエイティブを見る確かな目と経験が問われる。一方で、奥は“経験を疑う力”も重要だと話す。

「目的や内容に即したクリエイティブをあらかじめ用意してから研究に臨んでいるので、ある程度の結果が出るのは当然なのです。ですから、その結果を見て『本当に経験が新しい価値を生み出したのか?』と疑う視点も必要なんですよね。

因数分解とはいえ、対象はクリエイティブですから明確な解が出せるわけではありません。どの企業もやり切れていない未踏の領域ではありますが、少しでも正解に近づけられるよう力の限りを尽くしている。そこにリチカの存在価値があると自負しています」

奥が自らを“クリエイティブ因数分解屋”と称しているのは、仕事に対する自信と誇りの表れなのだろう。

初手から“再現性の高いクリエイティブ”を求められる厳しさと、やりがい


入社2年目の兵藤に課せられたミッションは「顧客の声を、共同研究のプロセスに最大限活かす」ことだ。大学在学中、テクノロジーとアートの関係性やそこに関わる人間の認知、影響などを学んでいた彼にふさわしいポジションである。

具体的には、寄せられたニーズのインサイトを推測したり、スループット(実行までの処理時間)をいかに短くするかを検討しながら、サービスの価値向上を目指す。

「リチカにジョインして“作って終わりにしない”クリエイティブを編み出すのは、想像以上にシビアであると痛感しました。従来の現場では、目の前のお客様だけを見ていれば良かったのですが、『リチカ クラウドスタジオ』はSaaS。多くのユーザーに選んでもらわなくてはならないし、導入後はどんどん活用していただかないと提供している意味がない。

となると、初手から“再現性の高いクリエイティブ”を求められるのですが、それが厳しくもあり、やりがいでもあります」

スタートアップながら、高いレベルの要求に応え続けているリチカ。その源泉となっているのは、同社が掲げるバリューの1つ「現物主義」にあると、兵藤は断言する。

「この『現物主義』には“初めからたたき台を用意して相手とのコミュニケーション効率を上げる”という意味が込められているんです。このバリューが存在するからこそ難題に一丸となって挑めているんじゃないかと。

もっと言うと、『リチカ クラウドスタジオ』自体が、いわば現物主義を実現するための手段なんですよね。もともとある素材をアップロードするだけで、“現物”である動画が制作できるプロダクトは、まさに現物主義そのもの。行動指針の枠を超えたこの一貫性が、リチカの凄まじさだと感じています」

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クリエイティブディレクター 兵藤友哉

「デジタル広告制作の80%を自動最適化」を実現するために


リチカには5つのバリューが存在する。中でもとりわけ浸透率が高いのが前述の「現物主義」、そして「相手志向」、「積み上げよう」。これらはプロダクトクリエイティブセクションにおいても欠かせない“合言葉”となっている。

「例えば、ユーザーのニーズに応えきれていない場合。お客様に対して『もっと情報を教えてください』とただ懇願するのではなく、『私たちが答えを見つけ出すので、協力してください』と呼びかけるのが『相手志向』。これが、相手の成功を願う姿勢なんだと解釈しています」(奥)

「デジタル広告制作の80%を自動最適化する」という壮大な目標に向かって、進化し続けるプロダクトクリエイティブセクション。マネジメントをするにあたり、奥はどのようなことを日々意識しているのだろうか。

「クオリティ・再現性・最適化の連動ですね。フォーマットのクオリティを高めることが、上質なユーザー体験を生み出し、顧客に価値を提供できる。そしてもっと使いやすくするにはどうしたらいいかを突き詰めることで再現性が生まれ、結果、クリエイティブが最適化されていく。

こうした好循環をつくり出すためには、やはり、メンバー一人ひとりのレベルアップが必須なんです」(奥)

チーム力をさらに高めるため、先ごろ奥が始めたのが「クリエイティブインストール」だ。

「毎朝持ち回り制で、自身にインストールしたいクリエイティブ事例を発表することにしたんです。

各自が掲げた目標値を達成するために、取り入れたいのはどんなクリエイティブなのか。広告や記事などすでに世に出ている制作物をピックアップし、選んだ理由について分析を交えながら説明します。加えて、その事例を基に自らの手で描き起こしたデッサンを発表し、メンバー全員でレビューする、という流れです。

これはまさに『積み上げよう』の典型例ですね」(奥)

「崖から落下している最中に、そこから飛躍するための飛行機を作る」

これは、同社で代表を務める松尾幸治が社内で日常的に発しているフレーズだと言う。

「スタートアップの我々は、燃費の悪い機体で低空飛行を続けていてはやがて落ちてしまう。『しっかり飛べる飛行機ってどんな構造なんだろう』と問いかけながら、徐々に解像度を上げていく。松尾のこの言葉を励みに、日々積み上げています」(兵藤)

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