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米広告業界誌「Ad Age」が毎年発表する「Agency Report」では、6年連続で世界最大のデジタルエージェンシーに選出。

2021年6月に開催された世界最大級の広告賞「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」でも、10カテゴリーで計23の受賞を成し遂げた。

この高い評価を受けているのは、アクセンチュア インタラクティブだ。

ビジネスコンサルティング、クリエイティブエージェンシー、テクノロジーコンサルティングの要素をすべて兼ね備え、顧客のマーケティングを支援。エクスペリエンス起点でのビジネス再構築を通じて、企業の変革までも実現する。

高い評価の理由。そのヒントとなるのが、IMJで長年マーケティング領域に携わり、現在はアクセンチュア インタラクティブでマネジング・ディレクターとして活躍する久田祐通の言葉だ。

「僕が好きなエピソードの1つに、スティーブ・ジョブズがジョン・スカリー(当時のペプシコーラ社長)をヘッドハンティングしたときの『このまま一生、砂糖水を売りつづけるのか、それとも世界を変えるチャンスをつかみたいか』があります。IMJからアクセンチュア インタラクティブに参画し、その意味を改めて痛感しました」

ジョブズの名言を体感できる環境とはどういうものか。アクセンチュア インタラクティブが見据える業界の展望と、同社が目指している姿とは。久田に詳しく話を聞いた。

メディアニュートラルで、「What・Why」に力を注ぐ理由


アクセンチュア インタラクティブが、一般的な広告エージェンシーと明らかに一線を画する理由。その一つが、メディアバイイングをしない点だ。

「一般的な広告エージェンシーとは違い、アクセンチュア インタラクティブは広告枠を買うことが前提にはありません。成果を出すために必要であれば広告施策も打ちますが、あらゆる可能性を多面的に設計するニュートラルなマーケティング支援が我々の特色です」

したがって報酬体系も異なる。広告を売ってコミッションを得る広告エージェンシーに対し、アクセンチュア インタラクティブは成果やアウトプットにコミットする報酬体系であるフィー制を採用。価値あるソリューションを提供すべく、業務への取り組み方が違ってくる。

「広告エージェンシーは、コミュニケーションプランや優れたCMをどうつくるか、といった『How』には非常に長けています。先に広告枠を買い付けているため、広告を売るための手段が洗練化されたともいえます。

一方で我々は、『私たち自体が売り物』とも言えます。顧客が目標の売上に達するために何をすればいいのか、そもそもマーケティング施策を打つ理由は何かといった『What・Why』の部分に力を注いでいます」

なぜ、従来の広告業界のビジネスモデルを踏襲しないのか。

「社会構造の変化が大きいですね。長年にわたる大量生産・大量消費の時代には、マス広告で認知を拡大し、大量に商品を出荷して売上を構築するのが常道でした。しかし、ニーズが複雑多様化した今、量産品を売り切るビジネスモデルは崩壊しつつあります」

しかも、人口減少が加速度的に進んでいるため、マーケット全体の先細りは確定的。業界内でもそのことは理解されているが、変化に対応できないのが実情だと久田は指摘する。

「テクノロジーの進化と、それに伴うマーケットの変化スピードが想像以上に速かった。抜本的な変革をしないと、広告業界のみならず日本の多くの企業が生き残れないでしょう」

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エンドユーザーとの距離を埋めるラストピースになる


久田がそこまで危機感を抱くのは、すでに消費者の行動変容が起きているからだ。

「ソーシャルメディアの普及によって、誰もが簡単に情報発信・収集をできるようになりました。結果、マス広告で知った品質や価格だけではなく、ブランドの持つ価値観や言動を評価して購買行動を起こすニュートラルな時代となったのです」

ブランドが地域・社会にどのような価値を生み出せるかというパーパス(存在意義)を起点としたコミュニケーションが求められる時代──。

消費者に望まれる体験を作るために、広告ありきではなくマーケティング支援という長い“川”の最上流である「What・Why」から突き詰める必要があるというわけである。

「私たちは、『What・Why』と『How』をハンバーガーのように組み合わせる必要があると考えています。下のバンズは『Why』の起点となるデータ収集・解析のプラットフォームで、上のバンズは『What』にあたる戦略。これらをしっかりと固めることで、CMなどのクリエイティブやキャンペーンといった『How』の部分がより活きてきます」

この久田の言葉を裏付けるのが、近年のアクセンチュア インタラクティブの組織拡充だ。

業界トップクラスのデジタルエージェンシー「IMJ」をはじめ、世界屈指のクリエイティブエージェンシー「Droga5(ドロガ ファイブ)」、世界的なデザインスタジオ「Fjord(フィヨルド)」などが次々にグループ傘下に加入。

現在、グローバル全体で125を超えるアクセンチュア インタラクティブの拠点をベースに活躍するデザイナーやストラテジストが、顧客である企業の変革を支援している。

「こうした体制の強化は、アクセンチュア全体で見ると『ラストワンマイルのためのラストピース』になると確信しています。アクセンチュアは経営コンサルティングや基幹システム支援などに強みを持っていますが、エンドユーザーとの距離を縮める余地がありました。

私たちインタラクティブがその距離を埋めるラストピースとなることで、真のエンド・ツー・エンドな支援が実現できると考えています」

データ覇権争いでGAFAに勝つ道筋


アクセンチュアが「真のエンド・ツー・エンドな支援」を目指す意味は、データが重要な資源となる産業構造の変化を踏まえると、より重みを持って伝わってくる。

「高精度なデータのクレンジングができるようになり、今後はいかに利活用するかが本格的に問われる時代となります。そこで気をつけなければならないのは、データを自社で資産としてしっかり管理することです。GAFAなどに握られてしまえば、ビジネスの主導権を握られてしまいかねません」

久田が警戒するのは、広告ビジネスが消費者との接点構築に無頓着だった過去があるからだ。

「本来、企業が展開するブランドは、消費者との接点を構築して独自のエコシステムをつくりあげていかなくてはなりません。しかし、商品と消費者はフィジカルにつながるのに、コミュニケーション施策はマスメディアやGAFAに頼っていますよね。もっとも重要な消費者接点のデータを握られているわけですから、データを取り巻く環境が変化すると、一気にビジネスの主導権を奪われるかもしれません」

コンビニエンスストアのプライベートブランドが成功し、メーカーがそのOEMを担うようになったのと同じ構図が、より高度化した形で広がる可能性があると久田は言う。

「欧州のGDPR(一般データの保護規制)など法規制が強化されていますし、サードパーティCookie廃止によって、消費者との接点が突然失われるおそれもあります。競合企業やD2Cブランド、強固な販売プラットフォームに決定的なアドバンテージを与えてしまうでしょう」

だからこそ、データ収集・解析のプラットフォーム構築やIDおよびライフログ(Zero&1stPartyData)の統合管理まで含めたエンド・ツー・エンドの支援が求められるわけだが、具体的にはどのように取り組んでいるのだろうか。

興味深いのは、ある大手飲料メーカーの事例だ。購買データやオウンドメディア内の行動データを解析し、自動販売機に着目。スマホアプリとの連携で約2,800万ユーザーとの接点を確立した。

「ポイントは、既存のアセットを活用してリアルの接点を構築したことです。これはマスメディアやGAFAにはできないことです。もちろん広告は打ちますが、マスメディアやGAFAに渡すだけでなく、リアルの接点に還流する仕組みですので、ファーストパーティデータもしっかり取得できます」

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既存のフレームワークに疑問をもつなら


こうしたアクセンチュア インタラクティブならではの本質的なマーケティング支援は、IMJで豊富な経験を積んできた久田にとっても新鮮なようだ。

「『How』に特化せず、『What・Why』を突き詰めていくことで、物事を構造化して論点を整理するスキルが磨かれました。構造化するには、全体を見極めて構成要素を抽出し、各要素の関係を整理しなければなりませんので、体系立てて考えるようになりましたね」

世界中から情報が集まるほか、多彩な専門性を持つ他部門のストラテジストやコンサルタント、エンジニアなどとともに仕事ができることも魅力的だという。

「広告エージェンシーではなかった考え方や視点に触れることは、非常に刺激的です。また、会社組織というよりは、プロジェクトを中心にケイパビリティが連携し、顧客の状況に合わせてチームも変化するので、常にニュートラルな気持ちで取り組めます」

「世の中を変えてみたい」、「既存のマーケティングのフレームワークに疑問がある」、「新たな環境で学びたい」と考えている人や、ストラテジックプランナーとしてステップアップしたい人にとっては、チャレンジしがいのある環境だと力を込める久田。

その生き生きとした姿からは、激変する時代に立ち向かえる武器を手にして、冒頭で紹介したスティーブ・ジョブズの名言そのままに、「世界を変えるチャンス」をつかむ自信が窺えた。

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