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売れている広告がユーザーを幸せにするとは限らない──。

そんな正論が浸透している稀有な会社がある。設立16年目にして毎年150%以上の成長を続けているデジタルマーケティングカンパニー、キュービックだ。

同社が何より大切にするのは、『ヒト・ファースト』のコアバリュー。毎月数億円の売上を上げている広告の配信であっても、ユーザーのためになっていなければ迷いなくストップするという。

どうやらキュービックの「ユーザーファースト」は次元が違う。成長の秘密もおそらくそこにあるのだろう。

総合比較メディア『your SELECT.』の事業責任者を務める篠崎健太郎、そして同媒体の編集長を務める宮川達也が、“異端者”キュービックの仕事を語る。

「クリック数を増やすゲーム」は、誰も幸せにしない


「見たくもない広告ばかり上がってくる」と苛立つユーザー。
「予算をかけても売上につながらない」と嘆くクライアント。

こうしたデジタルマーケティング業界の悲しき“あるある”が生まれる要因を、24歳の事業責任者、篠崎は冷静に把握していた。

「デジタルマーケティングは成果が数字にはっきり表れるので、『クリック数を増やすゲーム』になりがちです。本来はクリックした先でユーザーに何を見てもらうかが大切なはずなのに、代理店はそれを意識しなくても、KPIさえ達成すればクライアントから予算を引っ張れる構造になっているんです」

本来は“線”で考えるべきことを、“点”でしか捉えていないプレーヤーが多すぎる──。業界の問題点をそう分析する篠崎らのスタイルは、記事の制作プロセス一つ取っても、他社とは一線を画していた。

「僕らは記事を一つ制作するごとに、ターゲットとなるユーザーに必ずインタビューします。『ユーザーはこう考えているだろう』という安易な決めつけはせず、『ユーザーのことを自分たちは何も知らない』という前提に立っているからです」

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『your SELECT.』事業責任者 篠崎健太郎

リサーチの対象は、ユーザーだけではない。業界構造を知るためにクライアント企業にもインタビューを行い、市場環境を知るためにマクロデータにも当たる。ユーザー、クライアント、市場、すべての情報を集めてから立てた仮説を、ディスカッションを通じて磨き上げるのだ。

ほとんどの同業者はこうしたプロセスを経ることなく、デスクトップリサーチで情報収集を完結させている。そんな中、キュービックが一つのコンテンツ制作にここまで手間をかけていることには驚きを隠せない。地道な作業になぜ取り組めるのか。

「『ユーザーやクライアントにとって意味がある』という定性的な価値が売上以上に重視されているからですね。そのベースとなっているのが、『ヒト・ファースト』というコアバリューを含むコーポレートアイデンティティです。キュービックのメンバーは何をするにも、常にクレドを参照して物事の良し悪しを判断しています」

冒頭で紹介したエピソードは、そうした社風を端的に表している。「売上」と「ユーザー体験」をどちらも最大化する。そのどちらが欠けたら即やめる。たとえそれが月数億の売上を生む広告でも、だ。

あまりに純粋すぎる。こんな会社がデジタルマーケティング業界に存在するとはにわかに信じがたい。そう本音を伝えると、篠崎は「僕らにとってはこれが普通なんです」と、穏やかに微笑むのであった。

「届ける力」がなければ、コンテンツはWebの海へ沈んでいく


篠崎の隣に座るのは、雑誌編集者として20年以上にわたるキャリアを持つ宮川。キュービックに入社したのは、出版不況の影響を直に受け、紙媒体の仕事を続けていくことに限界を感じていたからだという。

Web業界への転職に全く抵抗がなかったわけではない。長年コンテンツ制作に携わってきたプロの編集者として、コピー&ペーストが蔓延するネット上のコンテンツの品質には、憤りに近い疑問を感じていた。

ところがキュービックの面接を受けてみると、「ここなら、業界の現状を変えられるかもしれない」と希望を抱いたという。入社後、宮川はその予感の正しさを実感することになる。

「キュービックのメンバーは、ユーザーが記事から何を得ようとしているのかを徹底的に深掘りします。そういうユーザーに真摯に向き合う姿勢が、編集部だけでなくマーケティングも含めた全員に共有されているんです。

一般的に、コンテンツ制作側とマーケティング側の意向は対立しがちですが、キュービックでは会社全体がユーザーの方を向いているので、編集者が本当にいいコンテンツ作りに集中できる環境があります」

編集に関してはすでに玄人の領域に達していた宮川でも、入社後の2年間を通じて、キュービックで新たに得たものがあるという。

「コンテンツをユーザーのところまできちんと届ける力が身についたと思います。キュービックに来る前にWebメディアの立ち上げに携わったことがあるのですが、ユーザーにコンテンツを届ける力がなく、せっかく作った記事がWebの海の中に沈んでいくような虚しさを味わいました。

でも、コンテンツの制作力に“届けるスキル”が合わされば、きちんとユーザーに情報が届いて課題解決に貢献できるんです。それは編集者として、非常に大きな成長です」

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『your SELECT.』編集長 宮川達也

宮川が編集長を務める媒体『your SELECT.』では、まさにそうした力が求められる。この新しい比較メディアが生まれたきっかけは、篠崎の代表・世一に対する一通のDMだった。

「SEOの世界で戦うときに、上位表示の記事を真似るのではない、独自性のある方法はないかと考えていたんです。ジャンル特化の媒体だと網羅性が求められて効率が重要になってしまうので、複数のジャンルにまたがるけれどもそのジャンルの中で本当に大きいキーワードだけを取り上げて、取材を強み一つひとつの記事をしっかり作り込んだ媒体をできないかと考えました」

このアイデアに宮川の力が加わり、『your SELECT.』は現在、会社を代表するメディアに成長した。彼らはここで、デジタルマーケティングの世界の常識を着実に塗り替えつつある。

「二度とデジタルマーケ、Web編集で働きたくない人」でも心変わりする


デジタルマーケティング業界で経験を積んできた人の中には、「意味のない作業ばかりやらされている」と、仕事そのものに嫌気がさしている人は少なくないのではないだろうか。

しかし、「二度とデジタルマーケティング業界では働きたくない」と思っていた人でも、ユーザーに徹底的に向き合うキュービックの姿勢を知って心変わりし、ここで再びやりがいを見出すケースがあるという。

「当社には、ユーザーのために何をするべきかを最上流から考えられる環境があります。大義を持って働きたいと考えている人は、きっとやりがいを見出せると思います」

そう話す篠崎には、“最上流”から仕事の意義を考えられる環境だからこそ生まれた、新しい夢がある。

「今はたまたまメディア運営にケイパビリティがあるので、その仕事をやっていますが、これからは他の領域でも価値を出していきたいと考えています。いいものを選んでもらうためのサイトを作るだけではなく、例えばD2Cブランドのように自分たちがものを作ってもいいはず。自社発のブランドを通じた価値提供ができたらいいなと思います」

そして、Webの世界で新たな居場所を見つけた宮川もまた、密かな夢を抱いている。

「キュービックに来る前は、正直コンテンツマーケティングの編集って全然面白くなかったんです。でも今はすごく面白い。それは、価値あるものをユーザーにきちんと届けられているからだと思います。これまで培ってきた編集スキルが、ユーザーの役に立っているのを感じます。

これからは『your SELECT.』を起点に、編集者が活躍できるフィールドをつくっていきたいですね。世の中には編集者の表層的なスキルしか活かされていない環境が多いので、編集者がフルスキルを活かして活躍できる土壌を広げていきたいです」

ここは、若手もベテランも堂々と大志を抱くことが許される場所だ。間違った常識に与せず、正しいことを愚直に追求するプレイヤーこそが成長する。それをキュービックが証明し続ける限り、まだ世の中は捨てたものではない。

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