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「ゲーミフィケーション」は単なる一過性のバズワードではなく、さまざまなものの未来をつくるものだ。それには広告業界も含まれる。

私はゲーミフィケーションについて詳しく知るために、バーサス・システムズ(Versus Systems)を創業したマシュー・ピアース最高経営責任者(CEO)に話を聞いた。同社はゲーミフィケーションを通じて従来型の広告業界の破壊を試みている企業で、ゲーム化を通じ、広告を単に見るだけのものではなく、参加型へと変えている。これにより広告は没入型の体験となり、特にZ世代や若いミレニアル世代に効果を発揮する。

ゲーミフィケーションで広告の効果が増大


広告をよりインタラクティブかつ私的なものにすることで、広告に対するエンゲージメントは高まる。消費者はただ広告を見せられるのではなく、広告とインタラクティブに関わるようになるのだ。こうした広告では、ゲームに参加するだけで、賞品やポイントがもらえたりする。宣伝されているブランドや商品に消費者が無意識に触れる時間が増え、費用対効果は大きくなる。

一例として、米ファストフードチェーンのホワイト・キャッスルが、ゲームに参加すればクーポンがもらえるキャンペーンを実施したところ、実際にクーポンを使い商品を購入した人の割合は36%に上った。「強制的に広告を見せるのではなく、何のためにプレーしたいかを消費者に選択させる。こうすることで、消費者の脳内には異なる回路が生じ、それを広告ではなく、報酬や賞品として、自分が獲得したものとして見るようになる。これは実質的に異なる」とピアースは解説する。

ピアースによると、勝ちたいという欲求は誰しもが持っているため、ゲーミフィケーションは大きな効果を生みやすい。人は何か課題を与えられると、たとえ報酬が少なくともやる気が起きるものだ。極端な例だが、帽子ひとつを獲得するために26時間もゲームに費やした人もいる。週に何度も参加する人も多く、その度に商品に触れることとなる。また、ゲームを通じて獲得したものは、単に与えられたものよりも実際に使用される傾向にある。

編集=遠藤宗生

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