先進事例に学ぶ広告コミュニケーションのいま

CROCODILE INSIDE(クロコダイル・インサイド)の動画より

わが家の電子レンジは、加熱し終わった時に「ピッピッピッ」と電子音が鳴らずに、「ジャカジャーン」とギターをかき鳴らす音で知らせてくれる。

なんでも開発したメーカーの社長が元ミュージシャンらしく、こんなところにも他のメーカーにはない発想が活かされているという。このことが気に入り、大手メーカーの製品よりは少し割高だが、わが家はこの電子レンジを購入した。

「USP」という、広告業界やマーケティング業界では知らない人がいない言葉がある。USPは「Unique Selling Proposition」の略で、直訳すれば「他にはない売りの提案」で、機能上の差別化ポイントを指す場合が多い。

薬品であれば「〜という成分が入っています」とか、家電であれば「〜という新機能が付いています」、飲み物であれば「〜という新製法で美味しさを引き出しました」というようにだ。

一般に、広告はこうしたUSPのような差別化ポイントを伝えるものだとされている。しかし、世界の最先端では(いや一部は日本でも)、それとはまた別の展開が広がっている。

筆者もそうであったように、USPよりもメーカーやブランドが持つ雰囲気やメッセージを重要視して、購入する製品を決める人が増えているため、広告もそれに対応したものがつくられているのだ。

短編映画のようなラコステのテレビCM


世界の広告・マーケティング業界で、飛び抜けて大きな影響力を持つ賞である「カンヌライオンズ」。今年は6月21~25日の期間、すべてオンラインで開催された。そのなかでも「伝統の部門」としてクライマックスに発表され、最重要視されているのがフィルム部門の受賞作だ。

今回、その部門でグランプリを受賞したのが、ラコステの「CROCODILE INSIDE(クロコダイル・インサイド)」という90秒ほどのテレビCMである。


Lacoste - Crocodile inside

まるで短編映画のような作品で、最後の数秒しかスポンサーからのメッセージは出てこないが、それでも十分にラコステの広告として素晴らしいと判断された。

カンヌライオンズなどの世界のトップ広告賞では、「ただ美しいから」とか「ただ面白いから」といった理由での贈賞は、けっしてない。審査では「クライアントのビジネスにどれだけ寄与したか?」が主要な基準となる。

このアーティスティックとしか言いようのないラコステのテレビCMも、ブランド価値向上に大きく寄与していると判断されたからこそ、グランプリを受賞したと考えられる。

文=佐藤達郎

マーケティングブランディング
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