現在の消費者は安全な商品を選ぶため、美容化粧品に使用されている材料に特に注意を払っている。有害物質を含まない安全な美容化粧品を指す「クリーンビューティー」のカテゴリーは急成長を遂げる市場となり、需要は今後も成長を続けることが期待されている。
もちろん、商品の安全性と透明性の重要性が高まってきた理由には、世界中でいくつか要因がある。
小売分野の市場情報企業エディテド（EDITED）の小売アナリスト、ヘザー・イバーソンは「気候非常事態が宣言されたことで消費者の意識が向上し、倫理的で環境に優しい商品の需要が伸びた。こうした商品の浸透は、ウェルネスやセルフケアのトレンドとともにクリーンビューティーの需要を高めてきた」と述べている。
「過去1年は屋内で過ごす時間が増え、消費者のメーキャップ量は減ってスキンケアがより重視されるようになった。これにより、消費者の間で世代を超えて化粧品成分への意識が高まっている」（イバーソン）
市場調査会社スタティスタ（Statista）によると、世界のクリーンビューティー市場は2024年までに220億ドル（約2兆4000億円）に達すると見込まれている。イバーソンによると、ドラッグストアと高級品価格の間のブランドが最も好調だ。
「クリーンビューティーの分野では現在、若者消費者を標的にしたコサス（Kosas）やバースト（Versed）から、セレブの強固な支持を得ている年上向けのRMSビューティー（RMS Beauty）やタタ・ハーパー（Tata Harper）まで、さまざまなブランドが活動している」とイバーソン。
クリーンビューティーの動きを率いる存在と目されている企業ビューティーカウンター（Beautycounter）は、クリーンビューティーに関する新たな米連邦基準を構築するため同社の基盤を活用している。
創業者のグレッグ・レンフルー最高経営責任者（CEO）は発表で、美容品業界に適用される主な法律で1938年に可決した連邦食品・薬品・化粧品法（FDC法）に言及し、「ビューティーカウンターは支援活動を通して、消費者をより手厚く保護するために米国の時代遅れの法律を変えることができると信じている」と述べた。
