そうしたトレンドには、消費者の社会的意識や、ブランドの倫理的な行動に対する視点の変化も含まれている。企業やブランドは、正しく行動していると認識されれば、体裁が良くなるばかりか、ブランド・ロイヤルティが向上し、購入意欲も促されるのだ。
ロンドンを拠点とする調査会社ジグソー・リサーチ（Jigsaw Research）が、米国と英国の消費者2000人を対象に実施した最近の調査によると、パンデミックへの対応を見てブランドに対する見方が変化したと回答した人の割合は86%に上った。また、米国消費者の70%、英国消費者の66%が、特定企業に対する考え方が変わったと回答した。
イメージが最も良くなったブランドとしては、アマゾンやウォルマートのほか、消毒剤や衛生用品を製造するライソール（Lysol）などの名前が挙がっている。パンデミック下におけるアマゾンの行動を見て、以前よりも好感を持つようになったという回答は半数（51%）に上った。
アマゾンに対する好感度上昇の要因に挙げられたのが、プライム会員向けの「Amazon Day Delivery」の導入だ。指定した日に急ぎでない商品をまとめて配送してもらえるこのサービスは、気候変動に配慮した改革であり、「弱者への配達が優先される」ものだととらえられた。
ジグソー・リサーチは調査結果で、「パンデミックにより、米英両国では倫理的な意識が高まっている」と述べた。「企業がどう行動し、どちらの『味方』についているのかといった点について、人々は以前よりも敏感になっており、ヒーローと悪役が登場する新しい状況が生まれた。多くのブランドは、こうした倫理的な意識を見過ごしている」
コカ・コーラが実施した調査によると、こうした倫理的意識はサービス分野に対する姿勢に影響を及ぼしている。米国における調査では、パンデミックから立ち直ろうとしている飲食店従業員や労働者を応援するために、以前よりもチップをはずむと回答した割合が43%に上ったという。
一方、ジグソー・リサーチの調査では、消費者が「以前より印象が悪くなった」と回答したブランドではフェイスブックとツイッターがトップに立ったことが明らかになった。同調査ではまた、「少なくともひとつのブランドについて、以前より悪いイメージを持つようになった」という回答が61%、「パンデミック中の行動が原因で使用を止めたブランドが少なくともひとつある」という回答が38%だった。
