挑戦する人と挑戦する企業をつなぐ、Forbes JAPAN 初の採用ブランディング

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人は、好きなものや購入して満足したもの、目的を果たせるものに継続してお金を払う。

好きなブランドの新作はチェックするし、お気に入りのアーティストのライブには何度も足を運ぶ。

BtoBのビジネスシーンにおいても同じだ。導入効果が得られたサービスは何年も使い続ける。彼らは商品・サービスのファンとなり、優良顧客へと育つ。

こうした真理を表した一言が、「カスタマーサクセス」ではないだろうか。顧客に喜びを与え、成功を支援することで、企業にとっても利益が生まれる。

クラウドベースのCRMやSFAを世界中で15万社以上に提供するセールスフォース・ドットコム。「最も革新的」で「最も賞賛される企業」や「働きがいのある企業ランキング」において常に上位の企業としても知られているが、彼らが大切にする4つのコアバリューの一つとして「カスタマーサクセス」を掲げている。

同社のコアバリューと親和性の高い企業との対談企画の第二回テーマに、この「カスタマーサクセス」を取り上げたい。今回の対談は、利用者数が月間1800万人(2021年4月時点)にものぼるフリマアプリを運営するメルカリ。

株式会社メルカリ 上級執行役員 メルカリジャパン CEO兼CPOを務める田面木宏尚と、セールスフォース・ドットコムのカスタマーサクセスを牽引する 常務執行役員 カスタマーサクセス統括本部 本部長の仲澤輝宏。

両者の話から浮かび上がる、いくつもの共通項とは?CtoCとBtoBでビジネス形態は違えど、カスタマーサクセスを重要視する2社の考えと取り組みに迫った。

「カスタマーサクセス」は、企業文化である


今回紹介する2社に前提として共通しているのは、全社にまたがる思想として「カスタマーサクセス」を根付かせていることだ。活動をリードする「カスタマーサクセスグループ」が存在するとはいえ、全部門・全社員がカスタマーサクセスに向けて業務を行なっている。

その姿勢の表れが、セールスフォース・ドットコムの「コアバリュー」だ。同社では全社員に対して毎年コアバリューを含めたCertificationが実施されているが、その4つのコアバリューの中に、「Customer Success(カスタマーサクセス)」が含まれている。

「弊社が創業当初からカスタマーサクセスを大切にしてきたのは、サービスモデルがサブスクリプション型であることと大きく結び付いています。契約後、お客様に満足して長く活用していただくことで真の意味でのカスタマーサクセスが実現しますし、それがひいては我々のビジネスの成長にも直結します」(仲澤)

売上やサービス品質向上、業務効率化など、顧客のビジネスのゴールを達成させることがセールスフォース・ドットコムの成功にも繋がる。業務視点、ビジネス視点を持ち、契約更新率などをKPIに置きながら、全社でカスタマーサクセスの実現を目指している。

一方、メルカリも創業時からカスタマーサクセスの考えを大切にしてきた。

「メルカリは、フリマアプリとしては後発のサービス。だからこそ、喜びや利益、ハッピーをもたらして多くのお客さまに使っていただくためには、便利さを追求しサービスを充実させることに経営リソースを投下することが必要だった。自然と、カスタマーサクセスを突き詰めるようになったのです」(田面木)

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メルカリ 上級執行役員 メルカリジャパン CEO兼CPO 田面木宏尚

問い合わせへの回答に要する返信時間にも徹底的にこだわった。また、CtoCサービスゆえに一つひとつの取引がユニークであるが、紋切型の対応をせず多様性を受容して対応することも意識してきたという。

創業時から経営層が大切にしてきた、メルカリに流れるカスタマーサクセスの精神。現在は、カスタマーサービス部門出身で1件1件のお問い合わせに目を通してきたルーツを持つ田面木によって受け継がれている。

改善を支えるのは「顧客の声」。聞く、集める、そして変える


企業が一人よがりなサービス提供を行なっていても、カスタマーサクセスは実現できない。「顧客のニーズや悩みを聞いてサービスに反映する」ことは、カスタマーサクセスにおいて鉄則であろう。

メルカリがとても大事にしているのが、「VOC=Voice Of Customer」である。

たとえば、VOCのひとつがカスタマーサポートに寄せられる問い合わせ。創業当時から今まで、1件1件の問い合わせ内容に目を通し分析を行っている。

また、経営陣やプロダクトマネージャーが集まって月に1回「VOCミーティング」を実施。カスタマーサービスから報告のあった当月のVOCレポートを見ながら、問い合わせのトレンドを共有し、改善提案について議論し合う場を定期的に設けている。

「お客さまの声に直接触れる機会も大事にしていて、私もよく座談会に参加しています。最近では『公開お客さま討論』の場を設け、20名ほどのお客さまから率直な意見をいただき対話を行ないました」(田面木)

お客さまの声を重視するのは、セールスフォース・ドットコムも同じである。象徴的な例が、IdeaExchange(アイデアエクスチェンジ)だ。

IdeaExchangeは、Salesforceユーザーが機能追加・改善要望を書き込み、「自身もその機能が欲しい」と共感したユーザーのみが投票できるWebサイトである。

「投票が一定のポイント以上になると、必ず社内で『その機能を追加するか検討する』というルールがあります。全てのユーザーに対してインパクトを生む年3回の製品バージョンアップのアイデアの元は、IdeaExchangeで寄せられるリクエストから。お客さまの声を反映してサービスを磨き続けています」(仲澤)

加えて、両社が口を揃えて語るのがコミュニティの重要性だ。あるとき、メルカリが開催したお客さま座談会でこんなシーンがあったという。

「とあるお客さまから要望があったんです、『商品の状態を細かく伝えたいので、アップロードできる画像の枚数を増やしてほしい』と。すると、別のお客さまが『画像が多すぎても見られづらくなりますよ。概要欄で説明するのはどうですか?』と代替案をくださって。質問者の方も納得されていました」(田面木)

セールスフォース・ドットコムのIdeaExchangeにおいても、同じような事例があった。仕様への改善要望を述べていた顧客に対して、別の顧客が「こちらの手段を使えばできますよ」と案内。無事、解決したのだという。

サービス自体のファンを増やし、顧客同士が助け合える文化が醸成されたコミュニティを作り育てることも、カスタマーサクセス実現を近付ける道かもしれない。

真の顧客の輪郭は、データから導き出される


カスタマーサクセスにおいて、両社がさらに強化しようとしていることがある。VOCをはじめとした顧客データの分析と活用だ。

セールスフォース・ドットコムは、顧客のサービス利用データを分析。解約に至った顧客の利用傾向を導き出し、契約中の顧客の利用データと突き合わせてスコアリングを行なっている。

「創業以来カスタマーサクセスを唱えながらも、以前は解約を希望されたお客さまの元へ伺い交渉する『解約阻止活動』にとどまっていました。お客さまに対してプロアクティブに支援ができるようになったのは、データ分析がスタートさせてから。サービス導入初期における運用定着の重要性も痛感し、オンボーディング活動の充実など新たな策も打てるようになりました」(仲澤)

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セールスフォース・ドットコム 常務執行役員 カスタマーサクセス統括本部 本部長 仲澤輝宏

行動データも含めて、多様なデータの取得・分析を大事にしているのはメルカリも同じである。VOCだけを拾っていると、「満足しているために声を上げない」顧客の声を無視してしまうことに繋がるかもしれないからだ。

「サービス改善のために採用する声の取捨選択ができるのも、データ量、つまりは判断材料が多いから。たとえば、メルカリでの滞在時間が長い人は一見メルカリを愛用しているお客さまに見えますよね。

けれど、実は使い方がわからずカスタマーサポートに何度も問い合わせている可能性もある。顧客の真の姿は、複数のデータを掛け合わせて初めて見えてくるのです」(田面木)

カスタマーサクセスは、ビジネスの好循環を生み出す


どんな施策を行なうにしても、カスタマーサクセスの思想が全社に浸透していなければ成果は生み出しづらい。両社のように、「カスタマーサクセス」が全社共通の価値観になるにはどうすればいいのだろうか。

「お客さまのためならとあらゆるサポートを行うことで、結果、何でも屋になってしまい、本質的なカスタマーサクセスの実現に向けた時間を割けていないという話も耳にします。まずは、自社におけるカスタマーサクセスの定義や目指すゴールを決めることからではないでしょうか」(仲澤)

一方、田面木は経営陣がどれほどカスタマーサクセスを大切にできるかが重要だと説く。

「カスタマーサクセスのための活動をコストセンターと捉え、重要視していない経営層のいる企業には、カスタマーサクセスこそビジネスにおいて好循環を生み出すと知っていただきたい。

お客さまに良い体験を提供するために、地道な改善と試行錯誤を繰り返す。その結果、サービスが磨かれてより多く使ってもらえるようになり、売上も上がる。これは当然の循環ですから」(田面木)

創業当初からカスタマーサクセスを中心に置いてビジネスを行なってきた両社。しかし、取材の最後にビジョンを問うと、「まだまだ道半ば。実現できているとは言えない」、「全世界を見ても、カスタマーサクセスをやり切れている企業など無いのでは」と一様に語る。

企業文化として根付いている両社さえ、まだ確かな手応えを感じられていない。山頂は見えなくとも、一歩一歩登り続けるほかないのだ。

「より多くのVOCに触れ、まだまだお客さまとの距離を縮めていきたいです。そして、データをもとにサービス改善を続けていきたい。誰もが安心して参加できる、多様で自由なマーケットプレイスを作っていきます」(田面木)

「カスタマーサクセス実現のためには、ユーザーとベンダーの関係性ではなく、ビジネスパートナーのような関係性をお客さまと築かなければならないと思っています」(仲澤)

両社とも、ビジョンでは共通して「自社が何をするか」だけでなく、顧客との関係性に着目していることが印象的だった。

顧客が抱える要望や課題は日々移り変わっていく。だからこそ、顧客の声に耳を傾け続け、より良いサービス提供をするために、どれだけ全社が一丸となれるか。その姿勢こそが、カスタマーサクセス実現のために問われている。

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