中野さんがおっしゃるように、ラグジュアリーに対する解釈やアプローチはいくつかあります。ただ、それぞれが派閥となって、お互いに「あなたたちは分かっていない」と言い合っている風もあります。
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読者の皆さんが思い描くラグジュアリーは、その派閥のなかでも「クラシックな定義」に依拠していることが多いでしょう。「高品質」「高価格」「プレスティージ」といった要素によるラグジュアリーです。あるいは「美」「希少性」「タイムレス」「夢」といった言葉を挙げる人もいるでしょう。
実は、上述した言葉がラグジュアリーといかに認知の面で結びついているかの調査結果があります。それがラグジュアリーマネジメントを専門とするジャン・ノエル・カプフェレ教授（パリ経営大学院）による2016年の論文に掲載されています。米国、フランス、ドイツ、ブラジル、中国そして日本の合計6か国が調査対象になっています。
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このデータによると、「高品質」「高価格」「プレスティージ」の3つは6か国でラグジュアリー認知として共通の鍵になっています。しかし、欧州や南米では「楽しさ」を重視するのに対し、日本と中国の人はそれをラグジュアリーの要素と考えません。日本の人は他国と比較して断トツに「遺産」と紐づけます。
日本の人は「美」や「遺産」を評価し、中国の人は「ファッション」「少数派」「パーソナライズされたサービス」といった項目を重んじます。また「タイムレス」、つまり時間を超える価値がブラジルではほとんど考慮されていません。興味深いことに、その他の国の人が「イノベーション」をラグジュアリーの範疇だと考えていますが、日本の人はそれを無縁の言葉だとみなしています。
米国流ラグジュアリーは「プレミアム」？
ここから語れるのは、一つの商品やサービスがグローバルに一律に評価されるのはあり得ないという現実です。仮に「グローバルに愛されるラグジュアリーブランド」とのフレーズを耳にしたら、一呼吸おいてその表現を疑うべきだ、ということになります。
ラグジュアリーは地域性が強く、ある国において「日常生活の当たり前のモノ」であるのに、遠い地域の人にとっては滅多に出逢えない価値として感じられたりするのです。日本の人にとっては意識することもないサービスが、海外の人に「おもてなし」として賞賛されるエピソードを思い出していただければと思います。
このような事情を知れば、ラグジュアリービジネスの発祥地として自負があるヨーロッパのマーケティング系リサーチャーが、「米国流ラグジュアリーはラグジュアリーとは言えず、プレミアムと称するに相応しい。ラグジュアリーを真似た量産市場向けブランド戦略である」と語る背景が想像できます。
ヨーロッパは、こうした認識の違いを利用して主導権を握っておきたいのです。なぜなら、ハイエンドの全世界最終個人消費財マーケット（2020年は年間約27兆円、ベイン・アンド・カンパニー調べ）のおよそ7割がヨーロッパ企業発の商品であり、ハイエンド商品はEUの輸出金額の10%、GDPの4%を占める重要な要素。政治にも大きな影響を及ぼすソフトパワーであるため、欧州委員会はこの分野を「文化とクリエイティブ領域」としてサポートもしているのです。
