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行動者のストーリー・ナラティブを届けるPR TIMES STORY

2019年から「ココナッツサブレ」ブランドを担当する湯沢雅貴

発売から55年のロングセラービスケット、「ココナッツサブレ」。“昔懐かしい、昭和のお菓子” というイメージからの脱却を目指し、50周年にあたる2015年から若年層開拓に向けた商品づくりや、プロモーションに取り組んできた。

ロングセラーの菓子ブランドでは、基幹商品の売り上げの底上げや、ブランド鮮度維持、情報発信策として期間限定商品を企画することが多いが、ココナッツサブレもそのひとつ。直近5年で発売した期間限定商品は、通算30フレーバーにものぼる。

そんな中、2月8日に発売をした「ココナッツサブレ <まろやかコーヒー牛乳味>」は、従来とは一線を画して好調に推移。前年同時期に発売した期間限定商品と比べると、約2倍*の売上を達成した。* 昨年同時期発売の期間限定品との、発売後3週間での比較

商品の入れ替わりが激しい菓子業界において、この商品がヒットした要因は何だったのか? 企画の裏側を紹介する。

ブランドが抱える課題


1965年(昭和40年)生まれの「ココナッツサブレ」は、発売当時から原材料と製法をほとんど変えることなく "サクサクッ、あきないおいしさ" で愛されてきた。

しかし、ロングセラーであるゆえに、メインのユーザーの年齢が40代以上に上がっており、学生をはじめとする若年層の開拓がブランドの課題だった。

2016年には小分け化をするなど時代に合わせてリニューアルを行ってきたが、若者がココナッツサブレと接点を持つ機会が少なく、若者へブランドのイメージを調査すると、「昭和のお菓子」といったイメージが残っているのが現状だった。


ココナッツサブレ

古さを逆手に、テーマは “ニューレトロ”


2019年からブランドを担当する湯沢雅貴(日清シスコ(株)マーケティング部)は、どうやったら若者に振り向いてもらえるのか日々悩んでいた。

そこで注目をしたのが、若者の間でトレンドとなっている“レトロカルチャー”。子どもの時から既にインターネットが普及していた現在の10~20代の若者である “デジタルネイティブ世代” にとって、昭和レトロなものは「あたたかみ」や「懐かしさ」を感じられるとして、純喫茶や銭湯、レコードなど、昔懐かしいものをポジティブに楽しむ文化が流行している。また、"ひと昔前の文化を現代の新しい感性で再解釈して楽しむ" ことを意味する「ニューレトロ」(New + Retro) という造語も生まれている。

この若者の間で広まる “ニューレトロ” トレンドのように、昔懐かしいものをポジティブに再解釈できれば、「ココナッツサブレ」の、おじいちゃんやおばあちゃんの家にあるような昭和のお菓子、というイメージを払拭できるのでは?と考え、ニューレトロをテーマに設定した。

「ココナッツサブレ <まろやかコーヒー牛乳味>」舞台は昭和レトロな “銭湯”!


ニューレトロなシーンとしていくつか候補があった中、第1弾の舞台として選定したのは “銭湯”。銭湯といえば、風呂あがりにビンに入った冷たいコーヒー牛乳を買って、グビグビ飲むのが醍醐味のひとつだ。昭和レトロな銭湯で、番台さんから買って飲むコーヒー牛乳の味を再現しようということになった。

■こだわりの味づくり


開発担当の田﨑奈緒子(日清シスコ(株)開発研究所)は、銭湯で販売されているコーヒー牛乳の他、スーパーやコンビニで販売されている複数のコーヒー牛乳を飲み比べた。

その結果、銭湯にあるようなコーヒー牛乳の味わいには、ミルクのコクとコーヒーのほどよい苦みが重要であることに着眼。ココナッツサブレでこれらを再現するために、ミルクのコクとコーヒーの苦みのバランス調整に苦労したが、乳、コーヒー原料の選定と量の微調整により実現をし、世代を問わず食べやすいコーヒー牛乳味に仕上げた。

PR TIMES STORYより

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