特に、アダプトゲン（ストレスへの抵抗能力を高める働きがあるとされる天然ハーブの総称）やプロバイオティクスなどの物質を含む製品は、昨今のパンデミック下で免疫力の向上手段を求める消費者が増えているため、加速度的に成長する可能性が高い、と投資家は予測している。
ヴァンテラ・キャピタル（Vanterra Capital）のマネージングパートナーを務めるシャド・アジミは、機能性食品は全般的に、単なる栄養を超えた有益な効果を提供していると指摘した上で、サプリメントの台頭は、機能性成分の人気の高まりと密接に連動していると述べた。
「どういう形で摂取できるかが非常に重要だ。だからこそ人々は、プロバイオティクスが添加されたヨーグルトを求めるし、グミサプリの人気が爆発的に高まっている」とアジミは説明した。また、新たな技術によって機能性食品の風味を向上させることで、一般消費者をターゲットにしやすくなっていると述べている。
それでも、大半の米国人にとってサプリメントが魅力的な存在であることに変わりはないとアジミは言う。同氏は以前、コラーゲンやマグネシウム、ビタミンなどの成分を提供するブランドを垂直統合した受託製造業者を買収し、ヴァンテラ・キャピタルの下でウェルネス・プラットフォームを構築したことがある。このプラットフォームは2018年、クロロックス・カンパニー（The Clorox Company）に7億ドルで売却されたと報じられている。
eコマースでサプリメントを購入
実際に、健康への関心の高まりとライフスタイルの変化が、世界のサプリメント市場を牽引している。市場調査会社グランドビューリサーチは世界のサプリメント市場について、2019～2027年に8.2%の年平均成長率（CAGR）を記録し、最終的には2307億ドル規模に達すると推計している。
さらにグランドビューリサーチは、有利な割引や代引き機能を提供するeコマースのポータルも、今後数年間でサプリメント企業に新たな道を開くことが予想されると指摘している。
フレディ（Fredi）は、ミッチ・グレイザー（Mitch Glaser）とチェルシー・グレイザー（Chelsea Glaser）のきょうだいが先ごろ、集中力、記憶力、エネルギー、頭の冴え、ストレス軽減などの効果を提供するべく立ち上げた天然成分サプリメントのブランドだ。完全デジタルの戦略をとることでビジネスを成功させているという。
