一方で、アルトリアはマルボロなどのブランドを傘下に持つ世界最大のタバコ企業であり、酒類メーカーのアンハイザー・ブッシュ・インベブや、大麻分野の上場企業であるクロノスグループにも出資している。
Juul Labsの共同創業者のAdam BowenとJames Monseesの2人は、2018年12月にアルトリアから最初の出資を受けた際に、企業価値が380億ドルとされたことで、ビリオネアとなっていた。しかし、昨年10月に出資元のヘッジファンドDarsana Capital Partnersが企業価値を240億ドルに引き下げ、彼らは1年足らずでその地位を失っていた。
アルトリアの提出書類によると今後、仮にJuulの企業価値が12億8000万ドル以下に下落した場合、同社はJuul Labsとの間で結んだ、競合防止条項を無効にできるという。両社の提携は本来であれば2024年に期限切れを迎えるはずだが、アルトリアはその期限よりも前に、自社の電子タバコプロダクトを立ち上げることが可能になる。