しかし米公衆衛生ジャーナル（American Journal of Public Health）に掲載された米国がん協会（ACS）の研究者らによる新たな研究からは、一部のフレーバーが販売されなくなっても売り上げにはほとんど、あるいは全く長期的な影響が出ないことが分かった。ユーザーは他の風味や、甘い風味の販売を続けている他ブランドにすぐに切り替えていたからだ。
ミネソタ州ロチェスターのメイヨー・クリニックでニコチン依存センター長を務めるJ・テイラー・ヘイズ医学博士は「ジュールの製品は特に、若者が同社製品を使う様子を見せた宣伝を作っており、多様な風味は戦略の一環だった」と述べた。
ジュールが2018年に店舗で販売を中止したのは、マンゴーやフルーツ盛り合わせ、キュウリやクリームブリュレの風味をつけた電子たばこだ。研究者らは米調査会社ニールセンの販売データを通し、こうした風味の多くがすぐに高い人気を得たことに気づいた。
フルーツ系風味の2017年1月の売り上げは1000万ドル（約11億円）以上だったが、2018年10月にはこれが1億ドル（約110億円）近くまで上昇し、ジュールの売り上げ全体の3分の1近くを占めるようになった。それと同時に、たばこ味の電子たばこの売り上げは全体の40％近くからわずか17％まで落ち込んだ。
たばこ規制を手掛ける非営利団体（NPO）のトゥルース・イニシアチブ（Truth Initiative）で社長兼最高経営責任者（CEO）を務めるロビン・コーバルは「ACSの研究データからはまた、ジュールの導入が若者の電子たばこの使用パターンに非常に急激な影響を与え、若者の喫煙を過去20年で最高水準まで押し上げた」と述べている。
米疾病対策センター（CDC）の2019年の報告書では、米国の中学・高校生のうち500万人以上が電子たばこを使っていて、その大部分はカートリッジ型であることとフレーバーを主な理由として挙げている。
「2017年11月まで、電子たばこのフレーバーとして最も好まれていたのはたばこ味だった。風味付けされてニコチンが多く含まれる依存性の高い製品が導入されたことで、若者の間でフレーバー製品の使用と消費が大きく伸びた」（コーバル）
ジュールが電子たばこの甘い風味の一部を米国店舗で販売しないことを自主的に決めた2018年11月以降、こうした製品の売り上げは3分の2ほど低下した。それでもメンソールやミント風味の商品の売り上げは倍増し、たばこ風味の製品も人気が大きく伸びている。
