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──「ブランド」の定義と、その役割はどういったものか？
並木将仁（以下、並木）：「ブランド」とは事業課題の“コインの裏側”と言える。インターブランドでは、「Brand is business strategy brought to life（ブランドとは事業戦略を形にしたもの）」と定義している。事業戦略を具現化したものがブランドなのだ。
経営者は事業戦略について考えるとき、市場や顧客ターゲット、競合などを具体的に想定する。ところが「顧客にどのようにアプローチするか？」という議論は薄くなりがちだ。だが戦略が「体験」として具現化されない限り、消費者・顧客にとって意味のある価値は発生しない。その価値こそがブランドだ。
──ブランド戦略は経営者が考えるべき、と？
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並木：海外企業の場合、全社事業を横断的に見ることができ、かつCEO（最高経営責任者）に直接レポートする、CMO（最高マーケティング責任者）が担当するほどの重要な役割である。日本の企業にはCMOがまだ少ないうえ、営業か広告・宣伝の部長が兼任していることのほうが多い。ブランディングそのものも、コーポレートロゴの制作といった表面的な問題で片付けられたり、コミュニケーションの問題に置き換えられたりしがちだ。
「ブランド」という言葉とイメージがひとり歩きしているため、過度の警戒心を抱いている嫌いがある。しかし、ブランドとは「事業戦略を具現化したもの」とわかると前向きになる。ブランド構築とはいわば、企業にとってのコア・コンピタンス（核領域）を理解し、再定義することにほかならないからだ。そして、それが消費者の意思決定に影響し、行動を変えていくとあればなおのことである。
