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スターバックスは2019年11月、ニューヨークに新スタイルの店舗を開業した。「スターバックス ピックアップ」と名付けたもので、同社のモバイルアプリを通じて事前に注文した顧客にのみ対応する。

そして同社はこのほど、カナダのトロントに来月、北米で2店舗目となるこの新タイプの店をオープンする予定であることを明らかにした。ユニオン駅から数ブロック離れた金融街の一角で営業を開始する。

これらの店舗は、新たなコンセプト「スターバックス ナウ」のもとで展開される。同社は2019年7月から北京で試験営業を行っており、同国内では今年、その他の都市でも新店舗を開設していく計画だ(北米でも同様の計画を立てているとみられる)。

新店舗の利用方法はシンプルだ。顧客はまずスターバックスのモバイルアプリを開き、商品をピックアップする店舗を選択。注文して、店で受け取るだけ。店内に座席はなく、カウンターで飲み物を注文することはできない。ただ、注文内容と違っていた場合には、作り直しなどに応じる。

新スタイルは戦略的アプローチの一環

スターバックスは、カナダでは国内で最も知名度の高いカフェチェーン「ティムホートンズ」と、米国では「ダンキン」との競争に直面している。米調査会社プレイサー・ドット・エーアイ(Placer.ai)のデータによれば、とくに米国でダンキンと競い合っているのは、顧客としての富裕層の取り込みだ。

小売店の利用客数などを調査しているプレイサーによれば、年収7万5000~9万9000ドルの層ではダンキンの方が、わずかながら人気が高い。一方、年収10万ドル以上の層ではスターバックスが優位につけている。ただ、その差はごくわずかだ(好きなコーヒーチェーンがスターバックスという人は20.3%、ダンキンという人は19.5%)。

また、都市ごとの特徴もある。たとえばニューヨーク市では、スターバックスとダンキンの顧客に占める年収10万ドル以上の人の割合は、それぞれ29.2%、21.8%。一方、フロリダ州で同じ比較をした場合、スターバックスはダンキンにわずか3%の差をつけているにすぎない。

プレイサーのアナリストは、スターバックスはこうした都市や地域の特徴をよく理解した上で、マーケティング戦略を立てていると指摘。「これらはまさに、ターゲットとする顧客層にリーチするための戦略的アプローチの方法を修得したブランドの特徴だ」と述べている。

編集=木内涼子

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