「鯖缶の汁を捨てずに調理すれば、無駄なく栄養が摂れる」
気がつけば、ある特定の商品やサービスに、やたらと詳しくなっていることはないだろうか。実はその裏には、かなり高い確率で「PRの仕掛け人」が存在している。
改めて、PRとは何か。
Public Relationsの略語であり、「社会と良好な関係を築きながら、PRの対象となる企業や商品・サービスの存在意義を伝えていく」こと。
日本では「自己PR」などと言ったインフォメーション的な使われ方をすることが多いが、欧米で発祥された本来の意味とは異なる。
PR活動を展開する上で大切な要素のひとつが、エビデンス。例えば、ヘルスケア商品の場合、含まれる成分の優位性を謳うには、研究機関による実験結果や医師・専門家の声が大切な根拠となる。
「納得してもらえる情報を創出し、ユーザーに商品・サービスの意義をしっかり伝えていくのが私たちの仕事。そのための手段は一切選ばないし、こだわっていません」
食品・ヘルスケア領域を専門とした2003年創業のPR会社・J&Tプランニング代表の市川純子は、こう言葉を強める。同社は通常、PR会社が足を踏み入れないスーパーやドラッグストアなどの小売領域にも果敢に“PR視点”を持ち込み、数々の施策を打ち出している。
「キシリトールって歯にいいらしいよ、知ってる？」
J&Tプランニングは代表市川、そして松本淳（副社長兼エムスリー・カンパニー社長）の二人三脚で経営を行ってきた。ふたりは約20年前に、大手PR会社の傘下企業で出会った。
「私が在籍していた子会社に、大学生アルバイトとして入ってきたのが松本。でも一緒に仕事をすることはありませんでした。なぜなら、彼は入ってすぐに当時の社長に見初められ、大学2年生ながら親会社で勤務することになったから。
ただ、“見た目”の割に礼儀正しい青年だなというファーストインプレッションは、記憶に残っていました」（市川）
“長髪にひげ”というルックスがもとで、どこにも採用されず、ツテを頼りにたどり着いたアルバイト先がPR会社だった松本。業務内容も詳しく知らないままに入社したというが、思いがけずPRの魅力にとりつかれていく。
「忘れられないのは、キシリトールのPRで味わった感動です。私はまだ大学2年生でしたが、多くのメディアに取り上げられて、話題となり、クライアントからも高評価をいただいて……と、そこまでは、よくある話なんですが。
その2年後、ワーキングホリデーに向かうという友人から『海外で歯の治療にかかると莫大な費用がかかるらしいから、キシリトール入りのガムを持参するんだ。歯にいいみたいだから、君も買ったほうがいいよ』と薦められて。
鳥肌がゆっくり、そして一気に立つ、あの感覚は今も忘れられません」（松本）
自身が発信に関わり、世の中へと拡散された情報が、ブーメランのごとくまた自分に返ってくる。こんな稀有な経験は他の仕事では得られないのではないか──そんな20年前の原体験が現在の松本の原動力へとつながっている。
一方、広告代理店からの転職組である市川は、「双方が望めば、時間を区切ることなくクライアントに伴走できる」ことが、PR会社を経営する理由だと語る。
世代もバックグラウンドもスタンスも違うふたり。どうしてタッグを組んだのだろうか。創業後しばらくして同社に加わった松本は「違うから、歩み寄れた」と言う。
「私たちの唯一の共通点は“PR視点”を持っていること。だからタイプが真逆であっても、前向きな議論が交わせる。
この会社の規模で2トップ体制というのはかなり珍しいと思うんですが、それには利点もあって。まず、ワンマン経営にはならないし、トップダウンにもなりづらい。チームワークを大切にするカルチャーが根付いているんです」（松本）
課題は幅広い。だからこそ、活動に枠を設けてはいけない
例え会社組織に所属していても、1案件をひとりで担当することが一般的なPR業務。しかし、J&Tプランニングでは、あえてチームを組んで、クライアントの課題解決にあたる。
「みんなであれこれ話し合いながら、ベストな方法を模索し、行動する。成果をつくる。このプロセスに、喜びを感じる中途社員メンバーも多いようです。一方で、いち個人に任せている裁量も大きいことが、1人ひとりのモチベーションにもつながっているのかと」（松本）
そうして集結させた人的パワーをすべて、クライアントワークへと注ぐ同社。事業そのものの強みはどこにあるのだろうか。
「プロモーションやコミュニケーション、つまりPR領域に限らないサービスを展開していることですね。マーケティング戦略も練りますし、必要に応じて小売店への商談ストーリーを描いたり、動画制作を行ったり。『それは広告代理店の仕事だよね』とか考えず、ボーダレスに対応している。
『この商品の売り場面積を広げたい』、『日本の漁業を再興してほしい』など、その内容はさまざまだからこそ、幅広い課題に全力で立ち向かおうと思ったら、サービスに枠など設けられないのですよ」（松本）
近年、PR業界を中心に「良好な関係構築」の重要性が叫ばれている。長きにわたり大手企業と強固なリレーションを築く同社。市川がこだわるのは、上下関係ではないフラットなスタンスだ。
「お客さまは、自分よりも知識やアイデアのある人、ネットワークのある人にお金を払います。『この人に共有しておけば自分たちが得をする』。そう思ってくださっているから、いろんな相談事が来るし、一見業務とは関係のない情報まで話してもらえるんです。
私たちはクライアントにとって、成功した喜びを共に分かち合える伴走者であり、応援団であり、最新情報をいち早く共有できる1ユーザーでもあるんです」（市川）
認知のその先にある、「支持率の向上」を目指して
同社は創業以来、安定した経営を続けてきた。その基盤を活かし、今後はさらなるボーダレス化に向けて舵を切る。1つ目のキーワードは「支持率の向上」。
認知、シェアの拡大を目指すだけでなく、企業やブランドの活動に対する好意をつくっていくことが百年ブランド、百年企業への道筋だと松本は考えた。
そのためにまず着手したのは『生活者の深堀り』。これまで、20代から50代の女性をターゲットに据え、情報を創出、発信してきた同社は、医師・専門家、そしてメディアに対して一定の理解がある。
ただ、ユーザーに対する理解はまだ足りていない。そこで質を重視したティップスインタビューを主体にした独自のクラスター分析をスタートさせた。
手法としてはとりわけ新しいものではない。しかし、1人のユーザーから食生活や商品を選択する基準、そのベースとなる考えを深く聞き出すことで、多くの気づきが得られるという。
その傾聴力を支えているのは、食品・ヘルスケア領域を専門にしてきた同社の経験、知見に他ならない。
ボーダレス化へのもうひとつのキーワードは、「デジタルトランスフォーメーション」。まだまだ属人的かつアナログなPR業務を、デジタルの力で効率化させるという構想だ。
「近々に新サービスを立ち上げたいと思っています。
これまでプレスリリースやニュースレターとして発信していた情報に手を加え、情報を発信したい人と欲しい人をプラットフォーム上でマッチングさせる。そんなイメージです。情報を受け取る側も、伝える側も作業効率化が図れます。
PRは、まだまだ一部の企業しか有効活用できていない。戦略的なPRのハードルを下げてPR力の格差を解消していきたい、そう思っています」（松本）
すべてはクライアントに寄り添い、相談事、困り事としっかりと向き合うために。
ここ数年、J&Tプランニングの契約リピート率は約90％を超えている。社会との良好な関係構築というPRの“本質”を捉えるこの会社ならば、100％という驚異的な実績をつくれるのではないか。そんな期待をつい寄せてしまう。
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