反タバコ団体のAction on Smoking and Health（ASH）らの訴えを受けて、英国広告基準局（ASA）は、BATが歌手のリリー・アレンらを起用したインスタグラム上の電子タバコの広告を禁止した。BAT以外にも、Ama VapesやAttitude Vapes、Global Vaping Groupのプロダクトの広告が禁止された。
これらの企業は、認可を受けていないニコチンを含有する電子タバコ製品を、25歳以下に見えるインフルエンサーを起用して、18歳以下の消費者にアピールしていたとされた。
BATは同社のオンライン広告が事実に基づいた情報を提供するためのものだと述べたが、その後、広告出稿を停止した。同社は、電子タバコ製品を告知する投稿の閲覧には、年齢制限を加えていたと主張したが、ASAはBATの主張を認めなかった。
4社は今後、現状のフォーマットでインスタグラム上に広告を掲載することが出来なくなる。英国においては、非認可のニコチンを含有する電子タバコ製品をオンラインメディアや新聞、雑誌で告知することは禁じられている。
バース大学教授でTobacco Control Research Groupを統括するAnna Gilmoreは、次のように述べた。「今回の措置は、タバコ業界が中毒性のある新たなプロダクトを、子供や10代らに告知することを禁止する上で、大きな前進と言える。ただし、タバコの売上が落ち込み、タバコ業界が若い利用者を引き込もうと躍起になる中で、今後も警戒を続けることは必須だ」
米国と英国において電子タバコ製品は、規制当局や議員らの厳しい目にさらされており、特に、ティーンエージャー向けのマーケティングに注力する姿勢が、問題視されている。
米国では、THCを含有する電子タバコの吸引に絡む死亡事故や肺疾患が報告された後、いくつかの州がフレーバーつき電子タバコを禁止にした。ワーナーメディアやバイアコムなどのメディア企業も、電子タバコのテレビ広告の放映を中止した。
米国政府は連邦レベルで定める喫煙可能年齢を、現状の18歳から21歳に引き上げ、21歳以下に対する電子タバコを含むタバコ関連プロダクトの販売を禁止しようとしている。
