同社のマーケティングを牽引するのが、マーケティング&コミュニケーション最高責任者兼ヘルスケアプレジデントのラジャ・ラジャマナールだ。今回、Forbes JAPAN編集部はラジャの来日に伴い、独占インタビューを行った。3記事にわたりお届けする。
マスターカードはどのようにしてブランド価値を向上させたのか。世界的ブランドのマーケティングトップが考える、これからのマーケティングとは──。
私が、マスターカードのCMOに就任したのは2013年です。プライスレスキャンペーンなど、さまざまなマーケティングキャンペーンを通じて築かれたマスターカードのブランド力は当時から素晴らしいものでした。さらに素晴らしいブランドにするため、「マーケティングの役割を拡張させよう」と考えました。
就任後、マーケティング変革のため大きく2点に注力しました。
まず、マーケティングを明確に位置付けました。マスターカードのビジネスを成功させるため、マーケティングを「ビジネスを加速させる役割」と位置づけたのです。ビジネスを加速させるためには、マーケティングやブランディングの役割は重要です。
ただ、ブランド価値の向上は決してマーケティングキャンペーンのみで行えるわけではありません。まず、本業のビジネス自体が伸びていなくてはならない。社内にイノベーションが起きていなくてはならない。ブランドの評価を守る取り組みがなくてはならない。そして従業員の誰もが、ブランドに対し誇りを持てるようにしないといけない。つまり、全方向的な取り組みがあって初めて、ブランド価値の向上は図れるものなのです。
カードブランドから、ライフスタイルブランドへの転換
次に行ったのが、伝統的なマーケティングから体験型のマーケティングへの転換です。弊社では、1997年から「人生にはお金では買えないものがある」というキャッチフレーズのもと、「プライスレス」キャンペーンを実施してきました。
