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米連邦通信委員会(FTC)はこのほど、インターネット上で大きな影響力を持つ「インフルエンサー」による商品の推奨に関するガイドラインを公表した。ソーシャルメディアで製品やサービスをフォロワーらに勧める場合、自身がそのブランドと何らかの関係を持っていればその関係を明示する必要があると指摘。

適切な情報開示を怠った場合、欺瞞(ぎまん)的な広告として法律違反に問われる可能性があると注意を促している。

「ソーシャルメディア・インフルエンサーのための開示の基本(Disclosures 101 for Social Media Influencers)」と題したこのガイドラインによると、ブランド側との関係には「個人的関係」「家族関係」「雇用関係」「経済的関係」などが含まれ、インフルエンサーは商品の推奨時にそれについても合わせてはっきり示さなくてはならない。FTCは、こうした開示をするのはインフルエンサーの「責任」だと強調している。

経済的関係は、お金の授受に限らない。例えば、インフルエンサーが商品に言及した見返りにブランド側から「価値のあるもの」を提供された場合にも、インフルエンサーには関係の開示義務が生じる。あるいは、インフルエンサーがブランド側から無償もしくは割引価格での商品提供といった特典を与えられ、インフルエンサーがその商品に言及した場合、たとえその言及がブランド側から依頼されたものでなくても、インフルエンサーにはやはり関係を開示する必要がある。

FTCはまた、インフルエンサーは取り上げる商品について、確かめるには企業側も持っていない証拠(例えば病気が治るという科学的証拠)が必要となる話をでっち上げてはならないとも戒めている。もっともこれは、FTCがこれまで商品の推奨に関して行ってきた警告と同じものだ。さらに、ある商品について、実際には使ったことがないのに、その経験があるように話してはいけないとも忠告している。

ガイドラインでは、関係の開示の仕方についても細かく記している。開示した内容を、プロフィール欄や、投稿した文章や動画の末尾、あるいは「ここをクリック」のリンク先に載せるだけだと、フォロワーやたまたま閲覧した人には気づかれない可能性が高い。

そこでFTCは、インフルエンサーが商品の推奨をスナップチャットやインスタグラムの「ストーリー」などに投稿した写真で行う場合、ブランドとの関係の開示をその写真にかぶせる形でしなくてはならないとし、閲覧者がそれに気づいて読めるだけの表示時間も必要だと記している。

一方、商品の推奨を動画の生配信中にする場合には、開示内容は、閲覧者が動画の一部しか見ていない場合でも気づくように、一定間隔おきに繰り返し表示しなくてはならないと記載。録画した動画を投稿する場合には、開示は一緒にアップロードする説明文の中ではなく、その動画の中でするように求めている。

面倒な形式的なルールだという批判をかわすためか、FTCは開示は簡潔なものでよいとしている。閲覧者が見落さないように示されていれば、多くの場合「商品を無償提供してくれたAブランドに感謝」といったシンプルな説明文や、「広告」「B社の協賛」といった文句だけで十分だという。

編集=江戸伸禎

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