同社はSalesforceに特化したMA（マーケティングオートメーション）導入支援の専門企業として2015年6月に設立。顧客や見込み顧客に対するアクションの記録、リスト管理、タイミングやニーズに合わせたコンテンツの提供など、ほんの10数年前まで人力で行なっていたマーケティング活動が一元化でき、可視化・自動化を可能にする──そんなMAツールを必要とする企業は年々増え続け、同社の取引社数は現在1200以上にものぼる。誰もが驚くような成長ぶりだが、小池は一切の驕りを見せない。
なぜなら小池はこれまでに2度、事業を撤退させているのだ。
2度の事業撤退から見出した活路
「経営のケの字も知らぬまま、学生時代に旅行代理店を起業しました。今振り返ると至極稚拙な会社経営でしたね。社員10人ほどの会社でしたが、チームづくりや目標設定なんて考えは毛頭なかった。結局8年で廃業を余儀なくされました。
その後、サラリーマンに転身したのですが、そこで初めて組織で仕事をする意義や楽しさを知ったんです。感激の一言でした」
2002年、経営者から“生活のため”にリクルート社のFAX・メールの一斉配信などを行うASPサービスの事業部のセールスとなった小池。彼のビジネスセンスは、この時に開花した。入社してまもなく「事業部全体で1位」という成績を上げ、1年後にはマネージャー職へ昇進。好調だった事業がそのまま会社（現ネクスウェイ社）として独立し、小池も転籍することとなった。まさに順風満帆。しかし、小池はこのネクスウェイ社で、再び屈辱を味わう。
「リスティング広告やSEO対策などWebマーケティングに特化した事業を立ち上げ、責任者となりました。現在に続く、ITを駆使したマーケティング支援事業の原点です。しかしそれを3年半で撤退させてしまったんです。4～5人で始めたチームを40人ほどの組織に育て上げ、売り上げは累計10億円。それなりの勢いはあったと思います。でも“事業の収益化を図る”とか“継続性を持ったオペレーションを作る”という力が、当時の自分には足りていなくて……。忸怩（じくじ）たる思いでした」
一方で、小池はこのネクスウェイ社での経験から、自らの活路を見出している。事業責任者となってすぐに課題となったのは、管理者だからこそ求められる重要な営業管理、顧客管理を充分にサポートしてくれるツールがないこと。探し求めた末に出会ったのがSalesforce製品だった。
「自分の部署で『Salesforce CRM』を導入してみたんですが、変化に対応するスピード性、カスタマイズ性など、その圧倒的な優位性には驚きました。製品だけでなく、CRMという概念そのものが顧客との関係構築や事業運営に不可欠だということにも気づかせてくれたんです」
こんなに可能性に満ちた製品を提供するメーカーで働いてみたい。目の前の事業が終焉を迎えた瞬間、小池の心はセールスフォース・ドットコム社へと向かっていった。
【マーケティング×パートナー企業】の立場なら、多くの企業をサポートできる
セールスフォース・ドットコム社に入社した小池は、アライアンス部に配属された。販売代理やSalesforce製品専用のアプリケーション開発を行なうパートナー企業の支援が主な業務内容である。ここで小池はパートナー企業の存在価値、そしてデジタルマーケティングの将来性を知ることとなる。
「2013年、セールスフォース・ドットコム社がMA（マーケティング・オートメーション）分野に強いExactTarget社を25憶ドルで買収したんです。金額のインパクトも相まって“今後、MAの導入およびデジタルマーケティングを必要とする会社は増える”と確信しました。それに伴い、導入支援を必要とする企業もまた、増えていくだろうと。
思いを巡らせ、たどり着いた答えは“自分自身がパートナー企業になる”こと。それが、まだ見ぬお客様にとってもベストな選択なのではないか、という結論に至ったのです」
2015年6月、小池はtoBeマーケティング社を設立。初月からなんと25社との引き合いがあり、手ごたえを感じずにはいれなかった。突き進むしかなかった。
「多くの企業を支援するためには、組織の拡大が不可欠。スタート時から成長イメージを描き、1年目から資金調達を行なっています。5年目となる現在、これまでの調達額は約6億円、社員数は100人ほどですが、それも当初のスケッチ通りです」
toBeマーケティングによる導入企業は毎年300社ずつ増え、2019年8月現在は冒頭で伝えた通り、1200社以上に上る。他のパートナー企業と比較しても、この勢いは群を抜いている。何故なのか。
その一因が、自社開発サービスの提供にある。MAツール『Salesforce Pardot』に、自社で開発した周辺サービスを追加することでツール活用の幅を広げることを可能にしたのだ。
「自社サービスの『MAPlus（マプラス）』で何ができるのか。例えばメールを開封しなかった重要顧客へ紙のDMを郵送する、ビジター情報のIPアドレスを解析し、企業名を特定するなど、複数のソリューションからニーズに合わせたチョイスが可能です。他社にはない自社開発サービスの提供をしていることが、我々の一番の強みだと思いますね」
デジタルマーケティングを介して、できる限り多くの企業の力になりたい──小池の思いは、サービスの細部にまで及んでいる。
主役でも代理でもない。あくまでも“伴走支援”の立場を貫く
顧客との強固な信頼関係。それを築いたのは、業務を代理で行なうための知識でもなければ、経験でもないと小池は言い切る。
「お客様の成果を創出するために“伴走しながら支援する”というマインドを持つこと。それが最も重要だと位置付けています。5つの行動指針の中に『顧客の成功を見届ける』『いつまでもフロンティアである』を掲げていますが、これらがなければ、会社の存在意義はないし、そもそも事業が成り立たない。
我々がフォローする領域はデジタルマーケティング、マーケティングオートメーション、デジタルトランスフォーメーション（DX）と横文字が多く、どうしても“利口”なイメージを与えてしまいがちです。しかしあくまでも起業の原点は『企業をサポートすること』。そのために時代が必要としたのがデジタルの力だった。ただそれだけの話なんです」
toBeマーケティングは『企業とその先のお客様のエンゲージメントを実現する』ことをミッションに掲げている。その達成のため、あらためて強化していきたいのが「チームワーク」だと小池は言う。
「経営者として、責任者として、組織にはさんざん泣かされてきましたが、同じくらい感激したこともやはり、組織力に起因する出来事でした。1人で出来ることは限られています。特に当社では、営業・エンジニア・カスタマーサクセス・コンサルタントなど、各部署が連携しなければ、本質的な顧客のサクセスを見届けることはできない。あとは、お客様にどれだけ寄り添えるか。代理でこなすのではなく、伴走するという社員1人ひとりの気概が、toBeマーケティングとして今一番欲しているものです」
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