挑戦する人と挑戦する企業をつなぐ、Forbes JAPAN 初の採用ブランディング

グローバルビジネス誌Forbesの日本版、Forbes JAPAN。2014年の新創刊以来、独特の存在を放ち、多くのビジネスパーソンに支持されるのはなぜだろうか。

人物像に迫る取材原稿に、被写体の新たな魅力が映し出される写真、海外ルポのクオリティの高さだけが支持される理由ではなさそうだ。「こうすれば上手くいく」といったハウツーが書いてあるわけではない。一方で、「働き方のテクノロジー」「新しい現実」「Design is Business」といった、新しく壮大なテーマを、読者に問いかけ続ける。

Forbes JAPAN創刊より誌面を支え続けている、運営会社リンクタイズの取締役であり編集長代理の藤吉雅春を知ることで、Forbes JAPANの魅力の秘密が見えてきた。

ネガティブをパターン化して読者を煽ることは、断固として、しない

藤吉雅春とは、もとはノンフィクションライターであり、現在は編集者でありライターであり、メンバーを率いるマネジャー。ただ、やはりジャーナリストであるという表現が最も適当なのかもしれない。政治家をはじめ世間を揺るがす渦中の人物たちに迫る、週刊誌や月刊誌時代の記者経験が、当事者への粘り強い取材だけではなく周辺への聞き込みを通じた立体的な原稿を生み出す核となっている。

しかし、20数年の記者生活の中でいつしか、本人曰く「なんかもう、根底からひっくり返してしまいたい」という疑問がふつふつと湧き上がるようになる。それは、取材をもとにその問題の背景や構造を解き明かしたつもりになっていても、読者から「溜飲を下げる記事だった」と言われたことだったという。誰かを攻撃するために書いた記事ではなかったはずが、読み手には権力をこき下ろす記事になっていたからだ。

例えば藤吉は、民主党政権時代、毎週のように「官邸崩壊」といった記事を書いていた。

一年おきに総理大臣が交代していたあの時代。「登場人物が代わるだけで、崩壊していく構造はパターン化されている。崩壊から何を学び取り、どう発展すべきかを書けていないと思えてきて、愕然としました」と振り返る。世の中の出来事も繰り返しなら、書いていることも繰り返し。ルーティンワーク化していると気づいたわけだ。「読者の明日の生活にメリットがあるように、いい話をいっぱい書けたのにこれで終わりか」。

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ポジティブとはつまり、相手の本質的な魅力を表現すること

そんな藤吉に転機が訪れる。Forbes JAPAN創刊にあたり、代表の高野真から「一緒にやらないか」と誘われたのだ。藤吉が高野と面会した際、高野は「ポジティブ・ジャーナリズム」という言葉を使った。それが一体どういう意味を指すのか、当初はよくわからなかったが、ポジティブかネガティブか、ということを考えてこなかった藤吉には新鮮に聞こえた。

「ネガティブというのは突き詰めていくと、ステレオタイプで表面的なんですよ。それがよくわかった」。と言い、「ポジティブな原稿を書くと言ったら、それはヨイショだと言う人もいるでしょう。でも、違うんです。ポジティブというのは、相手の本質を表現するっていうこと」と続けた。

メディアの仕事をしている以上、ネガティブに断罪するのではなく、取材相手が今この時代にいる意味を見つけ出したい。改めて明確になった藤吉の思いとForbes JAPANのあり方はシンクロしていた。Forbes JAPANとは、高野のポジティブという言葉に表現されるように、「一人の起業家、ひとりのビジネスパーソンがこの時代に登場する理由を通じて、今という時代を明らかにする」ことが、自らの責任だと捉えていた。

時代を明らかにする独自の言葉を提示し続ける

時代を明らかにする切り口として、「スタートアップ」や「スモール・ジャイアンツ」などといった新たな言葉を提示してきた。例えば「スタートアップ」という言葉がそこまで一般的ではなかった頃から、「起業家が生まれ続ける土壌でなければ、日本の未来はない」という思いがあったからこそ、Forbes JAPANは「凄いスタートアップ」や「世界を変えるスタートアップ」といったテーマを打ち出してきたのだ。

「スモール・ジャイアンツ」については、中小企業に対する格別の思いがある。全国を見渡せば世界で戦えるような魅力的な中小企業は、数多く存在する。しかし、大学生の就職希望ランキングには、従業員規模や売り上げにおける、大企業がずらりと並ぶ。

組織の規模という指標では大企業に劣ったとしても、影響力や地域貢献で新たな価値を提示している企業はある。「伝え方を工夫すれば、受け手の常識も変わるかもしれない」。日本が誇る小さな大企業を発掘し、光を当てることを続けている。

しかも、こういった在り方や実際のアクションは、「Forbes JAPANにしかできないことなのだ」と藤吉は言う。

一般的に言えばメディアというものは普通、自己規定が明確にある。特集にも書きぶりにも話の展開にも、ある程度の型があるということは、外れない一定のクオリティを提示できると言えるだろう。

しかし、その様式で勝ってきた実績があることで、スタイルをそう簡単に変えることはできない。企業の戦略としては、それはそれである種正しいのだろうが。

すると藤吉は、それではいけない、と語気を強めた。「外的環境は変わり続けるのだから、伝える側もやはり変化しなければいけない」と言った。一方でForbes JAPANには「決まった型はないのだ」と言わんばかりに、冗談めかして「朝令暮改、暮改、暮改ですよ」と言った。

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毎号、仲間を募り続けるメディア。それがForbes JAPANだ

「でも、私たちには旗印があるんですよ」。それは「スモール・ジャイアンツ」も「スタートアップ」も、テーマそのものがForbes JAPANの旗印だという意味だ。旗を立てることは、Forbes JAPANの姿勢そのものであり、テーマに共鳴する仲間を増やそうという決意でもある。

仲間というのは、決して読者だけではない。広告で協賛してくれるクライアントもそうであり、当然、Forbes JAPAN制作チームの面々もそうだ。掲げた旗に対して意義を感じてくれる人たちがいたからこそ、Forbes JAPANは独自の存在感を放ち続けることができるのだろう。

「毎号、仲間を募り続けているメディアって、いいじゃないですか。そう思いませんか」。そう言って藤吉は笑い、こうも続けた。「格好つけて言ってるんじゃなくて、僕もForbes JAPANも、5年間ずっと、ただそうやってきたんです。だからクライアントにも胸を張って「人々を北極星に導きましょう」と言ってきた。未来の仲間も、この旗を見て共感して、Forbes JAPANに集まってくれていたらいいなと思います」

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