フォーブス ジャパン コミュニティプロデューサー

ポーランドの人気ポルノ雑誌「Twój Weekend」最終号の表紙

ポーランドは長年悩まされてきた。埋まらない男女格差、間違った性教育の拡散、そして日常的に起こる性差別に。この国では伝統的な男尊女卑の価値観が、長い間女性を苦しめてきた。男女格差を数値化したジェンダーギャップ指数はEU諸国の平均を10ポイント下回り、男性たちはポルノから女性について学んでいると言われている。

「The Last Ever Issue(これっきりの最終号)」
 
こんな問題に「もう終わりを告げよう」と立ち上がった3社がある。ポーランドのリベラル系メディアのGAZETA.PL、欧州メガバンクのBNP PARIBAS、そしてクレジットカード会社のMASTER CARDだ。

3社はまず、ポーランドで最も人気なポルノ雑誌である「Twój Weekend(あなたの週末)」を買収した。そして2019年3月8日の国際女性デーに、自分たちが新たに編集し直した「The Last Ever Issue(これっきりの最終号)」を発行し、ポーランドで一番売れているポルノ雑誌に終止符を打った。
 
このポルノ雑誌については、ポーランド中の男性がこの雑誌とともに育ったといわれるほどの歴史がある。しかし3社が買収した後に出した最終号は、これまでのように女性を男性の「対象物」にしたような内容ではなく、今までにない「女性の姿」をうつしだした。今までの体裁を守りながら、読者に、性教育、ジェンダー、男女平等などを訴える内容に変えたのだ。

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@VMLY&R PolandのYoutubeより

グラビアセクションでは、女性写真家によって様々な表情や姿を見せる女性が撮影された。表紙を飾った3人ははライター、女優、そして世界チャンピオンの武闘家の女性たちだ。真っ黒な背景に、3人の女性たちが気品のある表情でこちらを向いている様子はポルノ雑誌の最終号とは思えない。「何か問題でもある?」と言いたげな表情だ。


@VMLY&R PolandのYoutubeより
 
3社は発売された最終号をジャーナリストやインフルエンサーに配った。「ポルノ雑誌から女性を学ぶことは決してあってはならない」。そんなメッセージが共感を呼び、「The Last Ever Issue」はその雑誌の10年間の歴史の中で最高の発売部数を記録した。雑誌のSNSアカウントは、セクシーな女性の画像を消し、長期的な性教育のプラットフォームとして復活させた。



ポルノによる間違った性教育のカルチャーを、雑誌の買収によって変えてしまった。鳥肌が立つようなケースだ。

システムを変えるために、システムを利用
 
「The Last Ever Issue」は世界で最も権威ある広告祭、カンヌライオンズのグラスライオン(部門)でグランプリを勝ち取った。グラスライオンはジェンダーの課題を最もクリエイティブに解決しようとした作品に贈られる。同部門審査委員長のジェイミー・ロビンソンは、Forbes JAPANの取材に作品についてこう答えた。
 
「グラスライオンで評価される作品は近年、『アクションを起こす』企業です。この作品の素晴らしいアクションは、システムを変えるために、そのシステム自体を利用したということです」

そして、広告業界に身を置いてきた女性として以下のように発言した。

「私は数年前にモバイル部門の審査委員長も務めましたが、グラスライオンには特別な思いがあります。男性社会の広告業界の中で、時には自分の性別を隠しながら仕事をしてきました。女性が少なかったため、周りの男性たちと同じように振舞おうとしたのです。しかし、5年前にやめました。ちょうどグラスライオンができた頃です。自分らしくあろうと自分自身を変えました。このように自分らしくあることを称賛するグラスライオンの作品に出会えることを心から嬉しく感じています」
 
時には男性主義的だと批判されるカンヌライオンズだが、今年は歴史上最も審査員の女性比率が高かった。マイノリティのキャリアアップを妨げる見えない障壁「ガラスの天井」に苦しめられてきたのは、広告業界の女性たちも同じだ。彼女たちが審査員や審査委員長として採用されることでより多様な作品が評価されることだろう。グラスライオンはクリエイティブ作品だけでなく、カンヌライオンズ自体の変化も後押ししてきたのだ。

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文=井土亜梨沙

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