現在27歳のNeo Nieが2012年に立ち上げたHEYTEAは現在、中国の26都市に170店舗を展開中で、昨年はシンガポールと香港にも進出を果たした。HEYTEAは中国のミレニアル世代から熱烈な支持を集め、上海の店では最長で7時間待ちの行列ができたという。
Nieは2018年の、フォーブスのアジア版「30アンダー30」にも選出された。
HEYTEAの看板メニューは岩塩チーズ入りのメニューで、さっぱりしたお茶にコクのあるチーズクリームや岩塩をトッピングしている。
「既存のミルクティーを若い世代向けにアップグレードした。最高のミルクを使ってチーズのトッピングを作り、伝統的なお茶に新鮮な甘みをプラスした」とNieは話す。
HEYTEAは170軒の店で毎日2000杯以上のチーズ茶を販売し、昨年の売上は1億5000万ドル（約165億円）を突破したという。HEYTEAは中国のベンチャーキャピタルからも注目を集め、2018年に美団点評（Meituan-Dianping）の投資部門Longzhu Capitalから6000万ドルを調達した。
3月からHEYTEAは一部の店で、チーズトッピングを加えたコーヒーの販売を、1杯約3.2ドルで開始した。「普通のコーヒーは売りたくない。新しいインスピレーションが得られるドリンクを提供したい」とNieは述べた。
HEYTEAの店舗はきらびやかなショッピングモール内にあり、広々とした趣味の良いデザインの空間でお茶が楽しめる。旗艦店のHEYTEA Blackはスターバックスのリザーブロースタリーを模倣したコンセプトで、顧客らはお茶が出来上がるプロセスを見学できる。
「スターバックスは店内でお茶を楽しませることに注力しているが、HEYTEAのクールな雰囲気は、持ち帰りの顧客にも十分アピールできる」とNieは話した。
アナリストらは似た顧客層を持つHEYTEAとスターバックスを常に比較するが、Nieは彼の競合はスターバックスではないと話す。中国ではHEYTEAと類似したメニューを売りにするカフェが続々と誕生しており、最大の競合であるNaixueは、昨年3月に企業価値が60億元（約986億円）に達したと宣言した。HEYTEAは同社の評価額を開示していない。
コンサルティング企業Mintelの担当者は「この市場の競争は非常に激しく、人気のメニューはすぐにコピーされてしまう」と話した。
しかし、Nieは競合のことを気にかけている時間は無いと話す。彼は仕事の時間の大半を、新メニューの開発に注いでいる。さらに、HEYTEAは昨年、オンライン注文に特化したサービスのHEYTEA GOを立ち上げ、顧客の待ち時間を減らそうとしている。
「行列の長さは顧客の不満につながっており、実際に苦情も寄せられている。店舗数をさらに拡大していきたいが、その前に解決すべき課題も多い」と彼は話した。
