I write about how retailers can determine what customers really want.

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定期的に顧客のもとに届けられる「サブスクリプション・ボックス」のサービスが始まってから、10年近くがたつ。小売業界は今も、その急成長が意味するものを理解しようと努力している。

米国のビジネス誌ファスト・カンパニーが掲載した記事によると、昨年10月の時点で、米国内では前年比40%増に当たる約3500種類のサブスクリプション・ボックスが提供されていた。小売業全体で見れば、依然としてそのわずかな一部を占めるに過ぎないサービスだが、試してみたいと考える消費者は増加している。

小売業界が専門の調査会社ファースト・インサイトが行った調査の結果を紹介したUSA TODAYの最近の記事によれば、サブスクリプション・ボックスを購入している人は、回答者の25%。半年以内に購入を開始したいと考えている人は32%だった。

購入者の最も多くを占めるのがミレニアル世代(31%が利用、38%が利用を検討中)であることには驚かないが、ベビーブーマー世代の利用者も増えている。現在のところ、利用者に占める割合はわずか8%だが、22%が「半年以内に購入し始める予定だ」と答えた。

古くからある小売業者も、「サブスクリプション・ボックス現象」を見て見ぬふりはできない。大手ウォルマートやターゲットもすでに、「ビューティー・ボックス」の提供を開始している。また、アマゾンで購入可能なサブスクリプション・ボックスは、少なくとも18種類ある。

サブスクリプション・ボックスの成功は、直販モデルが小売業界に多大な影響をもたらしていることを証明するものだ。このビジネス・モデルがこれほど高い人気を得ている主な理由には、以下のようなものがある。

「より多いこと」は弱点

圧倒的な数の選択肢が提供されている現在、消費者は自分が欲しいものを選ぶときでも途方に暮れてしまうことがある。サブスクリプション・ボックスは、そうした優柔不断さと(購入後の)後悔という問題を解決する最善の方法だ。

ボックスに含まれる商品は顧客の個人的な好みに応じて選ばれ、購入のプロセスは簡略化されている。小売業者と顧客の関係の中心にあるのは、パーソナライゼーションだ。それが、顧客の強い忠誠心を促すことになる。

スーツケースのアウェーやヒゲ剃りのダラー・シェイブ・クラブメガネ・サングラスのワービー・パーカー、マットレスのキャスパーといった直販を中心にビジネスを行ってきた小売業者が非常に大きな成功を収めた理由は、この点にある。

編集 = 木内涼子

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