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スターバックスブランドの商品を販売するネスレ(Photo by Drew Angerer/Getty Images)

「ネスカフェ」や「ネスプレッソ」に加え、新たにスターバックスのブランド商品24品目の販売を開始したネスレは、自社がチョコレートだけを扱う企業ではないことを消費者に知ってもらいたいと考えている。

「栄養と健康、ウェルネスに関する他社にはない戦略」を掲げるネスレのウルフ・マーク・シュナイダー最高経営責任者(CEO)によれば、同社は化粧品のネスレ・スキン・ヘルスやハムなどが中心のヘルタの他、いくつかのブランドについて「戦略的見直し」を行う方針だ。こうした見直しは、「有意義な革新」の一環だという。

ネスレは食品・飲料業界において、従来とは異なる方法でさまざまな取り組みを行い、影響を及ぼそうとしている企業の1社だと考えられる。また、そうした行動の必要性に気づいているのは、同社だけではない。

コカ・コーラは主力商品のダイエットコークに「ブルーベリーアサイー」や「ストロベリーグアバ」をはじめとする新たなフレーバーを加えている。さらに、大麻から抽出される精神活性作用のない成分、CBD(カンナビジオール)を使用した飲料の発売も検討。昨年は英国を拠点とするコーヒーチェーン、コスタ・コーヒーを51億ドル(約5670億円)で買収した。

大手が苦手とする「変化」

米国人は、1日当たり4億杯のコーヒーを消費するとされている。年間にすれば、1460億杯を飲んでいることになる。また、ビジネス・インサイダーによれば、コーヒーの市場規模は1000億ドルを超える。

食品・飲料業界の象徴的なブランドはいずれも、コーヒーでもその他のカテゴリーの商品でも、革新が重要であることを理解している。だが、世界有数のブランドでも、一部は苦戦を強いられている。

市場へのアプローチの方法について、自社ならではのやり方にこだわる企業は多い。従業員たちもその企業のシステムの中に組み込まれており、彼らがシステムから抜け出し、新しいことに挑戦するのは難しいことだ。革新的であろうとしたり、方向を変えようとしたりするのには大変な苦労がいる。

そのことを示す例として挙げられるのが、圧力にさらされている米キャンベル・スープだ。CEOが辞任し、アクティビスト(モノ言う株主)たちは主力商品の一部の売却を求めている。

編集=木内涼子

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