場所は、真珠から抽出した保湿成分を配合した化粧品で知られるミキモト コスメティックスの銀座オフィス。上海から訪れたコスメ専門KOLのセーラームーン（水冰月）さんの中継は、中国との1時間の時差を考慮し、午後9時過ぎから始まった。
セーラームーンさんは、自分の目の前に動画撮影用のスマートフォンを設置し、ミキモト コスメティックスのハンドクリームや保湿美白パウダー「ムーンパール」などの実演販売を始めた。自ら製品を手に取り、その感触や使い心地、効果を、まるで親しい友人に語りかけるように説明し続ける。
この中継をリアルタイムで見ているのは、セーラームーンさんをファッションリーダーとして崇める中国在住のファンたちだ。この動画は中国の大手ECサイト「タオバオ」内の彼女のページに配信されている。約50万人のフォロワー数を誇る彼女は、昨年5回ほど日本でこのようなライブ中継を実施しているが、平均視聴者数は20万人を超えている。
この日も、最高視聴者数は20万7767人。保湿美白パウダーを中心に10アイテム、230品がタオバオを通じて実況中に販売され、売上トータルは約150万円だった。
簡易照明とスマホがあれば、どこでもできるのがライブコマース
このライブ中継をセッティングしたJPクーパ合同会社の佐々木淳一代表によると「セーラームーンさんが積極的に推していた、中国人女性の好きな美白と、季節柄か、保湿をうたう商品が好評だった」という。
現場に立ち会ったミキモト コスメティックス海外営業部の御木本章彦マネージャーは、「これまで弊社は訪問販売が主体だったが、これはお客様に実際に製品に触れてもらうことなく売るというまったく正反対のやり方で、正直まだ戸惑いがある。でも、何回かやってみて、手応えは感じている」と話す。
KOLがつくる親密なネット空間
今年も春節がやってきた。昨年、日本を訪れた中国人観光客の数は、初めて800万人台（838万人）に達したが、中国の人たちの生活水準の向上や嗜好の変化が大きく影響している。
いま中国人観光客の訪日旅行シーンは多様化しており、以前のように「これが今年のトレンドだ、売れ筋だ」とひとことで言い表せないところがある。むしろ注目すべきは、中国ですでに広く普及しているキャッシュレス化や越境ECなどにみられる販売方法の新動向ではないかと思う。
なぜなら、中国社会におけるモノの売り方や買い方、そこから生まれる消費者心理は、日本とはずいぶん異なっているからだ。それを物語るのが、前出のセーラームーンさんのような存在である。
