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問題の原因はどこに?

ティファニーが昨年、重点を置いていたのは新商品とマーケティング、それら2つの連携だった。同社は今年も、これらの点に一層力を入れる必要があるだろう。いずれも成果を上げていないように見えるためだ。

例えば、ティファニーが昨年発表した「ペーパーフラワー」コレクションは、価格が2500~1万6000ドル(約27万4000~175万円)で、その点で考えればターゲットとする顧客層は、若い高額所得者ではなく従来の富裕層だ。

だが、このコレクションの広告のために同社が選んだ「Itガール」は、弱冠20歳のエル・ファニング。女優ダコタ・ファニングの妹であり、芸歴は長く知名度もあるが、富裕層の顧客の多くを占めるベビーブーマー世代に、彼女をよく知っている人がどれだけいるだろうか。

ティファニーが彼女を選んだのは明らかに、若い世代にアピールするためだ。だが、コレクションの魅力を双方の世代に伝えることができる、もう少し成熟した著名人を選ぶことがより適切だったのではないだろうか。

さらに、ファニング姉妹のような有名人や幼いころに自分のための信託基金が設立されているような人たち以外に、これらを買う余裕がある20代が大勢いるとは思えない。

ティファニーには今年、アレッサンドロ・ボリオーロ最高経営責任者(CEO)が年末商戦の売上高の発表時に指摘した「外部の出来事、不確実性、市場のボラテイリティー」に関する混乱の解消ではなく、さらなる成長が予想される高級品市場で既存店売上高を大きく伸ばすという困難な道のりが待ち受けている。

編集 = 木内涼子

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