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Black Salmon / shutterstock

ブランドの中には、絶えず話題にされている何かを持つものが存在する。例えば、イン・アンド・アウト・バーガーの裏メニュー、ヒルトン傘下のダブルツリー・ホテルが提供する温かいチョコチップクッキー、チーズケーキ・ファクトリーの大辞典並みの大きさのメニューだ。企業はどうすれば話題作りに成功し、自社についての口コミを広げられるのだろうか?

大抵の場合で重要なのは、「トークトリガー(会話の引き金)」だ。これはジェイ・ベアとダニエル・レミンの最新著書の題名でもある。私は同著についてベアを取材し、口コミ広告につながるトークトリガーを作る方法について話を聞いた。ベアとレミンは事例紹介のみならず、口コミマーケティングに関する独自調査も行なっている。

大きな誤解

口コミによる話題集めは単に「自然に」起きるのだと思っている人は多いが、素晴らしい口コミを広げる最善の方法は、そのための計画を立てることだ。

優れたブランドだとしても、誰かが自分の体験を自発的にソーシャルメディアに共有してくれるとは限らない。「この会社は期待通りだった。何も問題はなかった」という書き込みを見ることはほとんどない。むしろ、人々が体験を共有したがるのは、予測外のことが起きた時だ。

小さなことが変化を生む

私は昔よくフィラデルフィアに滞在し、1年のうち100日以上は同じホテルに泊まっていた。ある週末、私は妻と一緒に宿泊して街を散策することに決め、ホテルに犬を連れてきてもよいかと尋ねた。

「もちろんです、犬の名前は何ですか?」と聞かれたため、私はなんとばかげた質問だろうと思った。滞在者名簿に犬の名前を書く必要があるのだろうか? 犬の名前は「ヌードルズ」だと伝えた。(名付け親は妻なので、どうかばかにしないでほしい)

ホテルに到着すると、スタッフからはヌードルズを含め、全員に名前であいさつがあった。そして部屋に入ると、すぐにルームサービスが来た。スタッフは、ヌードルズの餌と飲み水を入れる銀製ボウル2個をトレーにセットし、ボトル入りミネラルウォーターのエビアンを開けてボウルに注いだ。

それから、パティシエが手作りしたビスケットを2つ缶からトングで取り出し、食べ物用ボウルの上に置いた。ヌードルズは大喜びだった。そして私たちは、この体験を皆に話して回った。

また、子どもたちがまだ小さかった頃、私たち家族は毎年1週間、カリフォルニア州サンディエゴのリゾートに滞在していた。初めてサンディエゴで休暇を過ごしたとき、コンシェルジュからは子どもらの年齢を尋ねられた。その当時はどの子もまだ赤ん坊だった。

それから毎年ホテルに到着するたび、部屋は正しいサイズのおむつやベビーベッド、ベビーカーなど、年齢に合わせた品々であふれていた。子どもたちが成長すると、乳児用グッズの代わりにチューブ入り絵の具や、リゾートでの年齢に合わせたアクティビティーが用意された。私たちはこのリゾートを、子を持つ知り合い全員に勧めた。

編集=遠藤宗生

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