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2. ターゲットを細部まで特定する

リンクトインのジェフ・ウィーナーCEOはかつて、データ(やそれが可能にするハイパーターゲット型マーケティング)は、同社の全行動における動力源となっていると語った。マスマーケティングは数十年前から、多くの企業にとって真の意味で有効な方策ではなかったが、顧客獲得コストが上昇する現在、その魅力はさらに下がっている。ターゲティングとセグメント分けがこれまでになく重要になっているのだ。

今のCPM(掲載回数1000回当たりのコスト)は1年前より高いかもしれないが、だからといってCOA(顧客獲得コスト)も急上昇すべきというわけではない。ただ、マーケティング活動からぜい肉をそぎ落とす必要があるのだ。広告を本当に見る必要がある人は、最終的に自社の顧客になる人だけであり、それ例外の広告掲出は全て金の無駄だ。

この論理をさらに一歩進めると、質の高い引き合いを生むための優れた計画ができる。これまで営業した中で、どの顧客が最も忠実で価値があっただろうか? 特に高い忠誠心を見せた層や、心理学的な特徴などが分析できるだろうか? そうであれば、あなたにぴったりの目標市場は既に見つかっている。

顧客になる可能性が高いだけでなく、長期間コミットし、エンゲージしてくれそうな顧客に届くようなハイパーターゲット型マーケティングを展開すれば、投資から大きな利益が得られるかもしれない。あなたにぴったりのオーディエンスは存在する。その層を特定するための調査が必要なだけだ。

3. 見込み客が自己選択できるようにする

自分のセールスファネル内での期待値を早い時点で明確にすることが重要だ。見込み客は、プロジェクト提案を承認するところから実際に仕事を始めるところまでどれくらいの時間がかかるかを理解しているか? また、あなたの月額サービスを契約すると何が提供されるかきちんと分かっているか? 顧客は、自分のクレジットカード情報を入力する前に、あなたの企業が自分にとって正しい選択かどうかを簡単に判断できるか?

メイヤーは、ヘブンリーにとってぴったりの顧客像を調査・特定するのに非常に多くの時間を費やしたという。これは全ての企業にとって重要なステップだが、起業家の多くから軽視されがちだ。

ランディングページを開いた人全員を顧客にしたいがあまり、できるだけ大きな網を仕掛けたくなる気持ちも分かるが、そうすれば客離れが加速する上に、多くの顧客を落胆させてしまう。長期的な価値を考えれば、どの顧客でもよいというわけではない。

ハーバード・ビジネス・スクールのロバート・サイモン教授(経営学)は「最初の顧客の戦略的な選択」がビジネスを決定づけると話す。「最も重要な顧客は最大の売り上げを生む人ではなく、あなたの事業の最大価値を解き放つ人だ」

あなたは、自分にふさわしい顧客を引きつけられているか?

そうでなければ、有料広告戦略を見直し、ランディングページに手を入れて、最優良の見込み客を顧客にしつつ、良くない顧客候補はふるい落とす。こうした自己選別のプロセスは、ビジネスの長期的な成功にとって特に重要になり得る。

優良顧客は存在する。従業員の力を活用してコミュニティーに前向きなメッセージを発信し、有料広告の目標層を細かく設定し、ファネルを通して顧客候補に自己選別を促せば、より多くの顧客を長期間維持する確率を上げることができる。

編集=遠藤宗生

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