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I write about economic and social trends in China. @johannylander

Nils Versemann / Shutterstock.com

米コーヒーチェーン大手スターバックスは、オーストラリアで新たな問題に直面している。ギリシャ・ラリサ に拠点を置くミケル・コーヒー・カンパニーが8月末、シドニーに初の店舗をオープンしたことがその原因だ。急成長を続けるミケルは向こう3年内に、同国にさらに十数店舗を開業する計画だ。

オーストラリアに行ったことがある人は恐らく、主要都市でもスタバの店舗がほとんどないことに気が付いただろう。実際のところ、スタバは同国への進出で大きな失敗をしている。

同社がオーストラリアで多額の赤字を計上したのは、ビジネスモデルをローカライズできなかったことが理由だと考えられている。特に大きな問題となったのは、食事を提供しなかったことだとされる。

スタバは同国への進出までに“宿題”を終わらせていなかったのだろう。あるいは、食べ物の匂いがエスプレッソの香りを台無しにしてしまうことを避けたかったのかもしれない。同社は北米でも、2003年に朝食メニューとして温かいチーズサンドイッチなどを発売したものの、2008年には提供を中止するという戦略的な過ちを犯している。

コーヒーショップがメニューに食事を加えることは、魅力的な考えだ。客単価を引き上げることができる。ただし、これについてスタバの創業者であるハワード・シュルツは著書「スターバックス再生物語 つながりを育む経営」中で、「サンドイッチにはニーズがあった」とした上で、次のように述べている。

「それらは結果として、売上高を伸ばし、利益を増やした…。だが、創業当初から私は、温かい食べ物を提供するという考えに抵抗していた」

シュルツは新しいものを取り入れることは歓迎するものの、顧客がサンドイッチのためにスタバの店舗に来ることを思い描いてはいなかったという。
また、オーストラリアでのスタバの失敗には、もう一つ大きな原因がある。それは、シュルツがイタリアでエスプレッソや欧州の「第3の場所」を見つけ、米国に紹介するずっと以前から、オーストラリアではそれらが広く慣れ親しまれていたということだ。ギリシャやイタリアからの移民たちが、国内で数多くのコーヒーショップを開業していた。

編集=木内涼子

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