だが、このトレンドにおける先駆者は、ヨガにインスパイアされたウェアから出発したことで知られるルルレモンだ。
米国では今年第2四半期、大手小売業者の大半が景気回復の影響を受けて予想以上の業績を報告したが、それでもカナダ・バンクーバーに拠点を置くルルレモンの同期（5～7月）の決算の内容は、同業各社の羨望の的だ。
為替変動の影響を除いた同期のルルレモンの売上高は、前年比25％増の7億2350万ドル（約805億4500万円）となった。既存店売上高は予想を上回る19％以上の伸び（実店舗で10％、オンライン販売で47％増）を記録。実店舗・オンライン販売の双方で、来店客数の増加とコンバージョン（購入）率の上昇を実現した。
ただ、それ以上に注目に値するのは、同社がスポーツ用品大手ナイキを上回る売上総利益率（粗利率）を達成したことだ。同期のルルレモンの売上総利益率は、前年比3.6ポイント増の54.8％となっている。
ルルレモンは値引き販売を減らし、正規の値段での販売を増やすと同時に、売上高に占める販売費・一般管理費の割合を削減してきたという。それらが大幅な利益の増加につながった。同社は決算発表に伴い、今年度通期の業績予想を上方修正。売上高の見通しを、最大およそ32億ドルとした。
「顧客の声」重視で成功
そうはいっても、ルルレモンのビジネスはまだまだ小規模だ。新たに示した通期の業績予想における売上高は、ナイキの売上高の10分の1にも満たない。だが、ルルレモンは消費者が待ち望む適切な商品を提供。それが企業の成長を促すのだということを示してきた。消費者のニーズを捉えることができず、業績を悪化させたGAPやヴィクトリアズ・シークレットなどとは対照的だ。
ルルレモンは顧客がまた店に来たいと思うような生地やカラー、スタイル、プリントを新たに取り入れ続けている。最も収益性の高いウィメンズのパンツの売上高は、予想を超える30％の増加となった。トップスもまた、2桁台の伸びとなっている。バックパックなどのアクセサリー類の売上高は、四半期ベースで過去5年間のうち最大となる20％以上の増加を記録した。
一方、同社に大きな成長の機会をもたらしているメンズウェアもまた、2桁台で売り上げを伸ばした。同社がもはやニッチ・プレーヤーではなく、ナイキやアディダスを実質的に脅かす存在になり得ることを示すもう一つのサインだ。
新体制にも期待
ルルレモンのローラン・ポドゥバン前最高経営責任者（CEO）は今年2月、「職業倫理に反する行為」があったとして辞任した。そして同社は7月、カルバン・マクドナルドを新CEOに迎えた。
マクドナルドは化粧品のセレクトショップ、セフォラの社長兼CEOを務めた経歴を持つ。セフォラはルルレモンと同様、競合各社をしのぐ業績を収めている小売業者の一つだ。
そのセフォラを率いたマクドナルドについてアナリストらは、「ルルレモンに最適」との見方を示している。セフォラはパーソナライズされた商品の提供と、顧客の足を実店舗に向かわせるためのオンラインマーケティングにおけるモデルのような企業とされている。
