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I write about how marketing strategy can stray from business strategy.

Kemedo / shutterstock

米国の大麻産業は今、嵐の前の静けさの中にある。業界観測筋らは、もうすぐ「ブランド競争」とも言えるものが始まると感じている。

「最終的には、小売ブランド、製品ブランド、機器ブランドの間での権力闘争になる」。こう語るのは、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のティム・カルキンス教授(マーケティング)だ。

「薬局は可能な限り利鞘を得ようとし、(スーパーマーケット大手の)トレーダー・ジョーズが独自ブランドを販売しているように、自前ブランドの販売に注力するだろう」

「クラフト・ハインツがミラクル・ホイップやハインツのケチャップをさまざまな小売店へ卸しているように、他の企業も複数の小売店を通じた独自ブランドの販売によって大きな利鞘を得ようとする」

「さらに、キューリグがコーヒー産業で行っているように、機器分野で地位を確保しようとする企業もあるだろう」

大麻ブランドの進化

カルキンスの予見では、ブランドと大麻とは切っても切り離せない関係になるという。

「ブランド価値の源が問題となってくるだろう。人々は特定の大麻ブランドを求めるのか、それとも特定の薬局、あるいは特定の器具を求めるのか? 現時点では、消費者の多くが市場へのアプローチ方法を探っている状態なので、状況は非常に流動的だ」

大麻市場は2分野に分岐

大麻産業に特化した広告代理店カナブランド(Cannabrand)のオリビア・マニックスに、こんな質問を投げかけてみた。現在、消費者と共鳴しているものは何かという点で、大麻ブランディングは今どのような状況にあるのか?

マニックスは、「とても大きな問いですね」と言った上で、こう答えた。「現在、医療用大麻と成人向け(嗜好用)大麻という2種類の市場が存在し、マーケティング戦略もブランディング戦略もそれぞれ大きく異なる。医療用大麻の場合は概して、患者に対し、医療用大麻の効能や、特定の病気にどのタイプの大麻が効くかを教えることが目的になる」

では、嗜好用大麻の場合は?

「効果や気分に焦点を当てたマーケティングをしている商品が、他と比べ際立っている。また、ライフスタイルに基づいたマーケティング方法も成功してきた」(マニックス)

編集=遠藤宗生

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