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建国150周年が追い風となった企業として、39位で初めてランキング入りを果たしたアパレル企業、ルーツ(Roots)がある。同社は、カナダ人のイメージを活用し、「Be Nice(良い人になろう)」と題した活動を開始。同国初の同性婚や、9・11同時多発テロで立ち往生した旅行者への温かい対応、シリア難民再定住の取り組みなど、カナダの歴史で重要な「ナイスな瞬間」を映像で紹介した。

「問題から目を背けなかった同社のアプローチは、カナダ人に感情的に訴えかけた」とマクヒュー。しかし、ルーツは過去を振り返っただけではなく、カナダの未来に投資すべくその基盤を活用している。

同社は赤い「Be Nice」ボタンやピンの販売を通じて慈善団体ウィー・チャリティー(WE Charity)による先住民の若者支援活動の資金を募ったり、「カナダで最も良い人」を選んで表彰し、1万カナダ・ドル(約84万円)の寄付先を選んでもらったりといった活動を展開。「業績と社会への取り組みのバランスをうまく取れるカナダ企業が大きな成功を収めている」とマクヒューは指摘する。

とはいえ、カナダ企業が必ず成功しているわけではない。同国発のコーヒー・ドーナツチェーン、ティム・ホートンズは今年、初めてランキング入りを逃した。同社は70~80年代、カナダ・米国で事業を拡大したが、2014年にバーガーキングに買収されたことで、評判に陰りが見え始めた。

「カナダ人は、カナダ企業であるティム・ホートンズに大きな忠誠心を持っている」とマクヒュー。「海外企業との合併は……カナダ人が大切にするものを全て踏みにじった」

また、フランチャイズ加盟店との関係もうまく行っていない。合併から3年後、同社の米フランチャイズ店舗の約半分を占めるグレート・ホワイト・ノース・フランチャイジー協会(GWNFA)は、買収後に導入されたコスト削減策がフランチャイズ加盟店の利益を妨げているとして、親会社のレストラン・ブランズ・インターナショナルに対し5億米ドル(約550億円)の損害賠償を求める集団訴訟を起こした。

また、消費者も同ブランドから離れている。RIが調査した中で、ティム・ホートンズを利用すると答えた人の割合は2017年の70%から低下し、今年はたったの50%だった。

編集=遠藤宗生

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